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巴黎世家七夕广告翻车,奢侈品营销再遇水土不服

2020-08-14 09:23来源:数字营销江湖0

*文章图片来自网络,侵权联系删除
 
前段时间,我们写过一篇关于土味沙雕广告的文章,文中提到“任何营销都需要有边界感和分寸感,不宜用力过猛。”大多数土味广告都是以自身魔性洗脑、脑洞独特和内容有趣等元素吸引受众,让品牌与消费者在一片“哈哈哈”声中达成共识,但并不是所有品牌都能用土味广告打动消费者。
 
昨日,巴黎世家的七夕广告就成功地震慑住了众网友,看过的网友直呼“土妈不识”、“敷衍至极”、“内涵警告”,让我们看下此次巴黎世家七夕“中国特供”系列产品海报。
 






 
集城乡结合部的影楼风格、不合格的PS技术、畸形退化的审美、阴阳怪气尴尬苍白的文案于一体的七夕广告,成功踩在了消费者的雷点上。但另小编诧异的是,其中红色款包袋在淘宝上已经显示“暂时缺货”?!?!?!


 
在中国传统情人节来临之际,巴黎世家这一七夕“限定”系列,让国内大多数网友感受到了深深的恶意。与同期的BOSS和Valentino的七夕广告相比,可以说此次翻车被嘲,巴黎世家实属活该。
 

BOSS七夕胶囊系列

Valentino七夕限定系列
 
在巴黎世家之前,奢侈品品牌LV直播首秀翻车也被大众广泛讨论过,更久之前的Burberry和Prada的阴间新年广告也曾引起争议。
 

Burberry2019新年广告大片
 

Prada2019新年广告片
 
这些翻车的奢侈品品牌在营销上水土不服,翻车有以下几点原因:
 
一、对中国文化了解及认知不足。在进入新的消费市场时,面对新的营销环境,这些奢侈品牌及代理公司并没有做好功课,在不了解中国文化和中国传统节日的文化底蕴之前,盲目迎合国内消费者,很容易适得其反造成负面影响。
 
二、对国内网络传播环境不了解。现在的消费主力军个个都是冲浪十级选手,品牌任何的风吹草动都在他们掌握之中,一个品牌的网络发声能快速的得到赞同也能急速引起群嘲。
 
三、对年轻消费者洞察不够。国内营销市场最近土味文化盛行,从巴黎世家此举可以看出其很想迎合年轻人的喜好,以土味单品刺激消费者。首先巴黎世家对于“中国土味”的印象与理解,跟现在年轻消费者所喜好的土味严重偏颇;其次包袋的主要消费群体为女性,能够消费奢侈品牌包袋的女性对于土味营销不一定买账。
 
中国作为最具潜力的奢侈品消费市场之一,许多奢侈品品牌开始向中国示好、向中国消费者示好,那这些品牌怎样做才能在不断变化的消费环境下谋得转机。
 
一、认真了解市场环境与文化背景。任何一个品牌在开拓和深耕新的消费市场时,首要任务应该是了解其历史文化和网络文化,寻找品牌文化与当地文化的契合点,在文化情感上获得认同。
 
二、从消费者角度出发,明确目标受众需求。《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》内容指出,80后与90后已经中国奢侈品购买主力军,这一年轻消费群体具有较强的文化自信心与民族自豪感,更追求个性与自我的表达。奢侈品品牌在营销时,需要考虑这一群体的营销体验,及洞察他们的消费动机。
 
三、线上线下数据、流量互通。中国电商的快速发展拉动了线上经济,但线上与线下都是必不可少的消费场景。对于奢侈品而言,消费者们更愿意在线上挑选,然后再去线下购买。品牌需要打通线上线下的数据壁垒,清晰描绘品牌的用户画像,将营销覆盖用户的消费链路。
 
四、国内社媒平台与KOL的运用。虽然奢侈品品牌的自有渠道是沉淀忠实用户的最佳路径,但社交平台内容占据了消费者大量的时间,品牌应该站在更全面的角度,通过高流量平台全面影响消费者。KOL的线上带货对消费者的购买决策有着重要影响,寻求与KOL的合作深度,形成“KOL种草-消费者拔草”的营销闭环。
 
五、传达品牌价值与理念。品牌在与年轻消费者沟通时,不能盲目迎合他们的喜好,而是能够找到与他们正确沟通的方式,通过营销手段强化品牌价值与理念,让消费者产生共鸣,从而与品牌越走越近。
 
结语:
 
奢侈品代表着稀缺、独特与珍奇,而流行的网络文化是自由、大众且无中心性的,找到两者之间的平衡点,才是与年轻群体沟通的关键。

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