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从淘宝发布全新slogan,看品牌升级背后的意义

2021-09-01 16:53来源:TopMarketing0

8月30日,淘宝发布官方微博宣布换新slogan,从原来的“随时随地,想淘就淘”更换为“淘宝太好逛了吧!”。
 
淘宝官方微博页面
 
虽然淘宝昨天才正式官宣这一新动作,不过细心的网友可以发现,早在6月份,淘宝开屏就已经发生了变化:原本界面底部印有“淘”字样的百宝盒被移到了中心位置,从盒子里迸发出来的各式商品也随之消失,取而代之的是盒子下方的新版橙色品牌slogan。
 
 
淘宝新旧开屏
 
对于这一新动作,有网友表示,“这句话听起来就很李佳琦”,还有网友称,“这 slogan 也太简单了吧,我 3 分钟想 10 句”,阿里家族也闻风而动,纷纷在淘宝评论区下造起了“……太……了吧”体。
 
淘宝官博评论区
 

太好逛了吧,逛的是什么?

 
然而当我们深入表面,探究品牌换新slogan的意义,这背后又有哪些品牌战略的考量?
 
淘宝成立于2003年5月普通文章,最初的slogan是“淘你喜欢”,这句话显然是从平台的角度出发,对消费者说“你喜欢的的都在这”,主动权在平台;
 
2005年,slogan变成了“淘我喜欢”,主体从平台转变成了用户,意思是让用户自己选择来平台购物,将主动权交给了消费者;
 
后来,slogan再次更改,变成“随时随地,想淘就淘”,在品牌slogan中植入了场景,将手机淘宝的特性和产品理念有力的传达到用户脑中;
 
2021年,淘宝的slogan变为“太好逛了吧”。
 
如果说,从“你”到“我”,这是品牌与消费者距离之间的拉近,是其品牌理念到“以人为中心”的转变,那么“随时随地,想淘就淘”就为消费者给出了消费场景和消费理由,让我们知道什么时候该用它,为什么用它。
 
但是,纵观先前的slogan,我们可以发现,淘宝更多的还是将自己定位为一个购物工具,消费者有需求,搜索,购买,完成结算,这是淘宝为消费者提供的使用价值。
 
但是当它的slogan更换为“太好逛了吧”,这时淘宝就不单单只是一个工具,而是成为了一个真正的生活分享平台,消费者不仅可以带着需求在平台上买到自己喜欢的商品,更重要的是在逛淘宝的过程中,可以通过逛逛社区、直播间、平台榜单等版块,帮助自己发现新的需求。这也是淘宝从单纯的购物平台向内容社交购物一体的综合性平台发展的战略体现。
 
淘宝APP榜单页面
 
为什么要做出这种变化?
 
这与现代人生活方式的转变紧密相关。
 
从前,受技术发展限制,人们信息获取方式单一,对商品主要是从“有需求”到“搜索购买”的阶段,因此,淘宝的主要功能就是作为商品售卖平台,搭建起消费者与商品的桥梁;
 
而现在,随着科技的发展进步和互联网的普及,信息呈现出爆炸式增长的形态,网络社区逐渐形成,分享成为人们的生活常态,在分享的过程中,就产生了对消费者消费欲望的激发。消费者对待商品也逐渐过渡到了从“没有意识到需求”到“意识到自己有需求”再到“搜索购买”的阶段。
 
这时,淘宝就洞察到了更大的市场机会,不仅承担消费者“搜索购买”平台的功能,也加入了“没有意识到需求”到“意识到自己有需求”这一环节,增加了分享版块。
 
有了分享,就有了多样化的需求,再加上追求个性、注重兴趣分享的Z世代新消费群体不断崛起,消费者的商品需求也逐渐呈现出个性化的态势。
 
现在来看,淘宝换新的slogan和版块升级策略正是迎合了当下时代的热潮,“逛逛社区”满足了当下年轻人的分享社交欲望,多样的淘宝榜单满足了消费者的个性化需求,“买家秀”和“问大家”让消费者在线上逛街时也能感受到与人交流的快乐。多版块的设置让平台的“好逛”体现在方方面面。
 
淘宝商品评论区
 
除此之外,促进淘宝不断升级的背后推动力,也离不开品牌间的竞争。
 
打开淘宝新增的“逛逛”社区,看到这个界面,是否有似曾相识的感觉。
 
淘宝APP“逛逛”版块
 
相似的细分品类,相似的页面设置,当消费者在其中浏览的时候,就像走进翻版了小红书。
 
在逛逛社区,淘宝更着重于为消费者提供实用的生活技巧和干货,通过内容分享增强与消费者的粘度。
 
当淘宝走进内容营销,“好逛”的平台属性被进一步加深,这也体现了品牌发展社交电商,占据更广大市场份额的野心。
 

大厂纷纷“改签名”,人与情感是核心

 
其实,除了淘宝,有不少互联网大厂也在近两年更换了品牌slogan。
 
去年6月,bilibili推出新的宣传口号,从“哔哩哔哩干杯”升级为“你感兴趣的都在B站”。品牌slogan更新的意图在于,面对消费者个性化、多样化的消费需求,弱化平台圈层属性,助力品牌破圈,获取更多受众,降低入站答题门槛等一系列配套措施也体现出了B站品牌升级的决心。
 
bilibili开屏界面
 
今年4月,百度 App 将 slogan 由“百度一下,你就知道”更换为“百度一下,生活更好”,并上线“问一问”新产品和寄快递、订酒店等本地生活服务功能,意在摆脱以往工具的角色,打通服务闭环,通过多版块功能的开发成为新一代生活服务平台。
 
百度APP开屏界面
 
7月份,美团也宣布品牌升级,正式确立“美好生活小帮手”的新“人设”,希望能在彰显品牌温度的同时,回馈用户以品牌担当。
 
相较于从前的品牌slogan“吃喝玩乐,尽在美团”,美团也希望从原本的“工具性”向“人格性”转化,并以“忙”和“帮忙”为切入点,发布了一支品牌TVC,从情感上实现和用户的沟通,继而拉近消费者和品牌之间的距离。
 
美团新旧开屏界面
 
纵观以上品牌升级战略,我们可以看出,各大品牌都在极力践行“以人为中心”的品牌理念,着力从“工具”转化为“人格化平台”,从情感出发拉近与消费者的距离;另一个趋势是,从单一属性不断转化为综合性平台,力求满足消费者的多样化需求。
 
在各大品牌slogan升级的当下,我们需要看到,这不仅仅是一句标语的改变,更多的是品牌在消费者洞察之下对品牌战略的升级。
 
当淘宝尝试从一个购物平台升级为生活购物分享平台,消费者是否真正买账,我们拭目以待。

作者:TopMarketing
 

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