现代社会用户的产品使用场景越来越多元化，通过数据挖掘，能够在不同的时间、不同的场景下，把合适的内容推送给目标用户，潜移默化影响消费者决策，并影响到IP价值的实现。7月12日 “全球网商大会”进入第二天。本届大会围绕“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”等话题，聚集全球政界、商界、学术、艺体、科技等领域代表，共享他们的创新和实践。
   
    观点速递:
   
    阿里鱼事业部总经理 魄天：每一种品牌都将是一种生活方式。
   
    可以传媒COO 廖珂：多维度跨屏，将产生场景、时空的变化，形成千人千面的体验。
   
    《奔跑吧》总导演 姚译添: 品牌在创造内容时就会优先考虑受众喜好及品牌与娱乐内容的连接点。
   
    《捉妖记》电影导演许诚毅：有趣和创新是在内容娱乐中永远不变的。
   
    孩之宝执行总裁Wiebe Tinga：变形金刚已经成为跨越代际的文化符号。
   
    英博物馆商业负责人 哈特维格 ? 费舍尔：衍生品的收入，而这项收入逐步成为了如今大英博物馆的主要收入来源。
   
    洞见内容商业
   
    主办方阿里鱼事业部总经理魄天首先抛出关于“新内容”的思考，希望能构建商业和内容的新生态。
   
    1、内容组织者 发生位移     魄天表示，天猫、淘宝已经从交易市场变成媒体甚至社区属性的平台有更多的人可以参与到其中，比如达人、买手、红人、直播机构，还有的自媒体、设计师，甚至线下便利店等等都可以在上面生长，由此获得了更多的用户时间和更高的活跃度。
   
    消费者以前更多是以单一的消费为目的来淘宝，但是在无线化时代，消费模式发生了变化，消费者更愿意消费内容，所谓的种草、养草、拔草的过程，整个生态变成了更加多元化。
   
    内容买单者话语权提升，品牌的主动权也得到了提升。
   
    每一种品牌都将是一种生活方式。如同这次的造物节，是一场不卖货的活动，而是售卖品牌内容。阿里巴巴CEO张勇在前一天提到“造物节就是希望大家不买东西也上淘宝，我们需要的是产生精神链接。”
   
    未来，用户对品质、价值内容会越来越青睐。
   
    2、内容出发点 重新定义
   
    从前，我们一直讨论内容如何嫁接商业，而现在内容和商业结合共同体成为主流，未来可能是先商业而后内容。
   
    目前是台网互动2.0时代，媒体也从运营观众逐渐变成运营消费者。“我们从来不看收视率，只看互动率。” 魄天表示，阿里更注重与消费者互动，让他们更有参与感。
   
    不同于以往的双十一，淘宝和天猫先定主题然后让商家按既定内容选择参与，今年的双十一将开放时段让商家自定义宣传内容。
   
    3、内容3.0重构 不断更新     新内容”在类型上也与以往不同。垂直内容将更受消费者青睐，这是因为垂直内容消费者人群清晰，服务的商家也更加明确，有着“小而美，精而准”的特征。
   
    对品牌来说，首先公司不仅需要营销人员，还要设立首席内容官，打造品牌内容是不可缺少的部分。
   
    其次，营销市场中，市场和销售呈现割裂的状态：市场部负责公司战略分析、市场推广等方面的管理工作；销售部直接与消费者接触，却在市场计划中无话语权。其实，销售与市场策略应该互为一体的。销售掌握的渠道资源，与市场策划的行业趋势相结合，为品牌提供更为完整的营销策略。
   
    场景升级：传统媒体内容的互联网进化
   
    目前传统媒体都面临老化的问题，首当其冲便是电视，关于电视未来发展的讨论一直不断。可以传媒COO廖珂为电视的互联网改造带来一些重要的启示。
   
    1、电视如何把观众变成用户？     廖珂提出可以使用跨屏的方式。随着移动互联网的发展，电视必须满足交互的体验，才不会被时代所淘汰。如果把“跨屏”理解成一个产品，一个媒介产品，一个互动产品。那么，这个产品的架构经历了从单向互动到双向互动到今年即将去创造的多维互动。
   
    随着跨屏技术的革新，内容与商业的关系也会随之而变。
   
    2015年双11晚会是单向跨屏。单向跨屏就是电视发出一个互动的信息，观众根据信息，在手机上进行互动，完成交互的行为。
   
    2016 年双11晚会使用双向互动，这就发生了个奇妙的变化。电视发出信息，手机用户接受交互的信息，完成交互。信息回到电视，电视又根据观众所有的大数据，来改变节目的一些进程。这样就形成双向互动的一个回路。期间的数据，从观众到电视，电视到观众，一直来回有趣的互动，因此信息也就互通起来。
   
    到2017多维度跨屏，将产生场景、时空的变化，形成千人千面的体验。你的家就是舞台，你爱的明星由你挑选……千人千面让同一个内容得到的感受不同，不同用户得到的内容体验也不尽相同。
   
    2、跨屏怎样重构内容？     最初跨屏的出发点是消费与内容的打通，跨屏是服务于电视内容的。目前跨屏也可以产生内容，比如去年双十一晚会上，志玲姐姐直接把自己身上穿的衣服“丢出屏幕”送给观众，观众只要把手机对准电视屏幕扫描，就能参与进跨屏抢新衣的活动中。     接下来要做的是，如何让跨屏重构内容？
   
    首先是创意的重构，先考虑跨屏内容再去选择请什么演员、舞美、灯光，要把跨屏作为第一驱动力。
   
    接着是载体的重构，现在的载体可以不局限于一块屏，客厅或是其他载体也可以成为载体。
   
    最后是执行的重构，廖珂表示阿里鱼成就了新行业：互联网导播行业。因为今年的晚会需要一个跨屏的台本，写跨屏的流程及故事线。这就意味着跨屏出现了之后，电视的台本也要符合跨屏内容的需求。这是在执行层面的变化，也是跨屏重构内容的一个方式。
   
    3、跨屏怎样突破电视技术？     我们知道电视其实就是一个线性的，“此时此刻浙江卫视在播跑男，你看还是不看？”就这么简单。
   
    跨屏其实可以突破“此时此刻”的限定，电视播什么，观众可以交互自己的。廖珂表示：“电视还可以有AR内容的呈现，包括数据同步技术。”目前，电视有很多传输方式，OTT、IPTV、Cable、卫星……数据同步技术可以了解用户通过哪种传播方式接收，用户的接收地点等等。品牌若能通过跨屏找到用户，那么用户就会变成数据银行里面的一个重要资产，二次运营等等。
   
    总结来说，电视的互联网改造包含三点:
   
    1、让观众成为用户。
   
    2、让内容精准产生价值：内容可以附能品牌。
   
    3、让用户粘性重塑：给用户更多的理由参与，比如营造此时此刻必须参与的心态，便捷参与讨论的社群，广告时段可以跨屏互动，让观众拥有决定权。
   
    曾经的千人一面的电视早已不能迎合这个时代，电视与跨屏的合作将会带来千人千面的流量广场。电视和互联网，两者在合作与竞争中构建新的电视生态体系。
   
    品牌如何在综艺节目中玩转娱乐营销
   
    娱乐营销是这个时代最亮眼的营销方式，未来所有的产业都将是娱乐业。阿里巴巴等巨头公司都已广泛布局娱乐业。     同时这也是情感时代，受众和品牌要找共同属性，也要与“粉丝”进行良好沟通。
   
    品牌内容与娱乐内容或流行文化相联系，更容易与受众建立对话，并提升品牌的曝光和好感度，进而影响销售。
   
    《奔跑吧》总导演姚译添透露：“今年的品牌在创造内容时就会优先考虑受众喜好及品牌与娱乐内容的连接点，而不是只是从品牌自身的需求入手。”
   
    1.在综艺节目中娱乐营销的三个关注点
   
    第一是匹配，节目精神要与品牌精神相契合，产品的目标消费者也要与节目的受众群体高度重合。
   
    第二是巧妙的植入方式，“植入不生硬，观众不出戏”，用娱乐内容带懂大众的情感。
   
    第三是互动，品牌和节目合作，进行一系列线上、线下的活动及社会化媒体话题的互动，是市场收益最大化。
   
    2.娱乐营销既要有想法，也要有底线
   
    在娱乐营销中要避免植入的通病：剧本式的生搬硬套。除了正常的冠名权益外，还要有其它生动的组合优化方式。
   
    内容为王的时代，消费者更关注娱乐产品本身是否能激发消费者的共鸣。内容好了，娱乐营销才更有可能成功。
   
    在当前疲软的广告形势下，头部内容始终是各大品牌追逐的资源。越好的内容，越具有好的传播力，越好传播力的载体越被广告主青睐。
   
    品牌掌舵人分享IP内容营销之道
   
    1、 IP诞生：捉妖记诞生记     《捉妖记》电影系列导演许诚毅在现场分享了爆款电影《捉妖记》的诞生感悟:“有趣和创新是在内容娱乐中永远不变的。”
   
    7年前，江志强提议，让许诚毅回国拍一部实拍与CG结合的电影。在没有任何剧本与构想的环境下，他和编剧袁锦麟彻夜沟通长聊，虽然也曾想借助热门IP进行改编，但最终还是决定走原创的道路。2014年，这部《捉妖记》杀青，历经波折之后，于2015年春节重拍，尽管困难重重，还是在2015年7月顺利上映了，并以首周票房接近6.7亿人民币的成绩，笑傲华语电影市场。
   
    2、IP授权：文化与商业的跨界融合
   
    自2001年底起，大英博物馆向观众免费开放。没有了门票收入，取而代之的是博物馆自身经营，衍生品的收入，而这项收入逐步成为了如今大英博物馆的主要收入来源。     大英博物馆商业负责人哈特维格 ? 费舍尔跟大家分享了大英博物馆的文创产品开发案例。
   
    基于博物馆的典藏品，大英博物馆通过授权方式与许多制造厂商合作，制造出复制品或纪念艺术品，从珠宝到日历、杯垫到颜料。
   
    无论是“明星藏品”的系列开发、不断附能加值，还是从单“IP”的有效利用再到双“IP”的有机结合，大英博物馆的开发方式可谓“层出不穷”。把旧有的标志性元素提取，加入当今的时代元素，为文创商品赋予新的灵韵。不时的热点话题与特殊的节庆日更是为大英博物馆造势、为文创产品提供创意来源，让观众无时无刻不对大英博物馆保持着新鲜感与期待。
   
    3.IP衍生：变形金刚的“变形计”     对不少中国消费者而言，变形金刚象征着童年和情怀。而在业内人士眼中，变形金刚的成功则要归功于美国玩具巨头孩之宝长达数十年的IP打造和运营。孩之宝执行总裁Wiebe Tinga在新内容”分论坛上讲述了变形金刚的“变形计”。
   
    “变形金刚拥有很多粉丝，有的粉丝可能还在上幼儿园，有的已为人父。” Wiebe Tinga表示，尽管变形金刚已经成为跨越代际的文化符号，但孩之宝并不会“沉湎于过去的成功”。除了继续开发《变形金刚》系列电影，孩之宝还会通过动画片、舞台剧、手游以及一系列跨界IP授权将内容渗透到消费者生活的方方面面。笔者在本次天下网商大会了解到，包括魅族、西门子、kindle、欧莱雅、卡西欧等35个品牌，通过天猫官方旗舰店与电影同步上架变形金刚IP衍生品。电影上映三天内，聚划算《变5》专场销量已突破27万件。蒙牛变5定制纯甄风味酸奶销量超过48000瓶，相当于平时一个月的销量。卡西欧变形金刚5款定制手表，上架10分钟即售罄。
   
    现代社会用户的产品使用场景越来越多元化，不同时段、不同场景下，硬件关联的不同形态，会影响到IP价值的实现。
   
    做IP的价值开发，就是基于不同场景，抓取用户关注点，进行IP产品输出。从终端到场景，再到用户分类，你会发现未来的发展重心已经转移到了不同的关系场景下，这其中就包括了日常关系场景和情感关系场景。用内容营销力打造场景模式，将受众接受内容时所处的时间和空间场景化。同时结合互联网线将每个营销场景都变成了一个介质，放大品牌的声量。