除了天气就属IP热，品牌IP营销又能玩出哪些花样？

2017-08-04 17:11来源：网赢天下网0

   爆发增长的泛娱乐文化正通过各路媒介渠道，吞噬着人们日常的碎片化时间。其中每个独具亮点的泛娱乐内容IP都成为有效聚拢注意力的核心驱动力。然而伴随着IP这个概念以及相关的话题越来越火热，我们该如何去定义IP?品牌的介入又能为IP创造出哪些新的价值？

    带着对于IP相关的疑问，8月3日，由网赢天下网主办、微博独家赞助播出的《天方夜谈》第2期（总第21期）节目在德必天坛WE"再次与观众见面。节目现场邀请到了熊猫传媒集团董事长申晨、时趣Social Touch COO吴璇以及Capsule移动社交电商及态度网红联盟发起人闫军三位营销大咖。围绕“品牌IP营销，到底怎么玩”这一主题，以内涵深刻又不失轻松有料的对话为大家带来品牌IP营销的不同思考。

    什么才算是IP？

    吴璇：在这个时代IP最重要的是有自己粉丝。如果一个形象或知识产权拥有独特性却没有粉丝，则基本称不上是一个具有太大价值的IP，而这也是一个衡量IP比较重要的指标。

    闫军： IP是一个可以深度挖掘的金矿。对于IP我“掰”三个词：Image，一个好的IP提到它的名字脑海就能立刻浮现出它的形象或概念，就像个人IP化也要有标签；Incredible，一定要以一个不可思议的视角做内容，常规视角很难引起受众共鸣，要反常规、非传统； Interactive，就是互动，一个IP如果与粉丝没有好的互动就会逐渐消亡。

    申晨：我们直接面对客户，不希望他们觉得IP复杂。因此我们总结得很简单，就是能够让人产生联想、最好具有可视化的形象都可以称之为IP。

    今年IP为什么会这么火？

    吴璇： IP的热度是跟随投资的浪潮而来，投资往哪里走整体行业的关注就跟着往那走。从去年开始，内容成为投资的一个触点，其拥有极强的用户粘性与粉丝价值，也让IP符合投资逻辑。

    闫军：做创意或做品牌有两种类型的人，一种是通过自己反思，找到方法论与机会。另外一种人则是希望找到救命稻草，什么火就去找什么。而IP火更倾向与第二种，认为品牌营销寻找IP合作就能得到解决方案，从而对IP形成一种跟风式的刚需。

    申晨：近几年有两个重要的词汇：消费升级和内容创业。每个人在消费都开始遵从价值观的引导，这就是消费升级的过程；而内容创业是因为平台爆发，各种新平台的出现让我们有大量机会去创造内容。创造之后有人跟随，形成粉丝，IP也就随之出现。

    品牌寻找IP合作应 从哪几个方面去考虑？

    吴璇：我们从四个维度去考虑，首先是IP的流量、热度与粉丝拉动力；其次是，形象匹配度，品牌与IP形象气质是否符合；再次，品牌与IP故事能够互相借势，内容上有所交流；最后，长远下来二者价值观是一致的。

    闫军：我更看重底层创意的想法，在文化中挖掘内容非常重要，通过找寻更深层的文化底蕴从而找出品牌与IP的结合点。

    如何看待IP内容植入？

    吴璇：对于内容的植入从电视剧角度讲，它为产品提供了真实的生活场景，从而打动消费者让其心有所往，这是最重要的。因此IP内容定制一定要与场景相结合，要可信，不突兀。而中插广告，一开始确实很有创意，但到现在成为普遍的形式也会引起厌烦，所以植入也要寻求创新。

    闫军：不是所有品类都适合植入，比如服装，因为服装有应季的需求。同时作为反面教材，强行露出的土豪式以及故意营造使用场景的装B式植入都需要杜绝。

    申晨：对于植入要留有足够的成本与预算放到新媒体的二次传播上，只有二次传播才能把品牌想说的话说完，品牌在IP内容的曝光也会更加完整。

    如何利用社会化媒体   将品牌IP形象或理念传递给受众？

    闫军：从《天猫F计划“喵懂”秒懂你心》案例可以看出微博的一个重要特点：热点的扩散效应非常快，如果不能把热点实时抓住，用二次发酵机会去植入内容，品牌就很难借势。

    申晨：每个社会化媒体都有独特的价值，而微博在事件引爆的能力上没有第二家。在微博上能利用好玩的、吸引人的事件去引发传播，这是最快的方式。同时结合微博官方商业化产品的使用，这才是现在利用社会化传播IP内容的真正玩法。

    吴璇：微博虽然现在更趋向于以内容营销，热点爆点传播为核心的平台。但能让品牌与消费者建立长效沟通互动，这点是非常好的。

    不只是生活，IP也已成为营销领域不可缺少的一部分。无论品牌是借势已有IP或单独创建一个IP，利用社会化媒体对其进行传播都变得非常关键。同时，挖掘品牌亮点，分析受众定位，才能找准品牌与IP合作的发力点，未来IP与品牌的商业合作还会有更多新的可能等待营销人去发掘。