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vivo&网易有态度人物盛典-“态度”内容整合营销

2015-12-28 10:58来源:网赢天下网

报送单位:网易

广告主:vivo


执行时间:2014.10.1—2014.12.10

所属行业:消费电子、手机

参选类别:内容营销类

营销背景:


手机市场随时风云变化,手机产品时时出新……在这个手机同质化的时代,vivo作为国产手机领先品牌,一直主张强调自我思考、真我表现、创新突破、把握时代的“乐享极智”品牌态度,希望以此引起目标消费者共鸣实现品牌追随,对品牌产品形成使用习惯。

营销目标:


通过与网易合作,传达vivo品牌所倡导的乐享极智人生态度 ,提升消费者认知,建立品牌偏好

网易作为品牌与消费者之间的沟通桥梁,通过一系列深度营销,

让消费者深刻了解vivo“乐享极智”品牌主张,加深品牌印象,

使vivo态度直达消费者内心深层。

营销策略:


态度——vivo品牌精神的媒体传播关键词

通过调查发现,品牌打上“态度”标签更易获得用户的认同与共鸣,而“态度”正是网易一直提倡的媒体观点。为此,我们以“态度”关键词作为策略出发点,寻找品牌态度与网易态度深刻结合,实现品牌精神共振。

“态度”整合营销出炉,vivo与网易的精神联袂

网易与vivo联合打造有态度年,以“有态度°乐享极智”为主题,联袂开展vivo&网易有态度人物盛典,进行态度内容营销——

整个vivo&网易有态度人物盛典秉持“突破、挑战、极致”的乐享极智态度评选原则,评选出娱乐、财经、体育、时尚、艺术等10多个领域最极智的态度人物,各领域权威人士推荐产生候选人,以网友投票作为唯一依据,诞生10多项2014年态度人物大奖!

在活动开展中,网易通过一系列态度内容让网友深刻了解何为“有态度°乐享极智”,激发网友共鸣,再通过态度内容互动引发全民态度演绎,最后以大型线下态度盛典实现态度展示最高潮,进一步诠释“让思考不只存于脑中,用行动为态度践行”的态度主张。

创意表现/技术应用:


借媒体态度为品牌态度站台,并将偶像力量用到最深——不刷脸、只谈心,

以深度内容将乐享极智具象化,带领网民去感受思考。

执行过程/媒体表现:



 
从内容思考激发到全民演绎,分“预热期、开展期、引爆期”三大阶段,层层递进引爆态度。

一、预热期,两大内容视频传播预先炒热

街头采访收集人们对“有态度”的各种不同极智见解,还有手机达人进行极智一问,与线上网友进行互动,表现有态度就是乐享极智。
(专题链接:http://www.163.com/taidu/focus/
 
 

网易&vivo联合发布《有态度°乐享极智宣传大片》,吴莫愁等多位极致名人参与拍摄,正式开启极智篇章。
 



二、开启系列大型名人内容策划,以名人效应,层层引领深度领会vivo极智内涵
邀请39位各大领域行业牛人,通过视频采访引荐他们心中乐享极智候选人,权威角度引出vivo极智精神重要性。
(专题链接:http://www.163.com/taidu/tuijianren/
 



 
10多个领域合计78位极智态度候选人的《78人态度大片》系列专题正式上线,每位候选人专题结合极致语录、个人态度事迹盘点等内容,让名人“以身作则”证言。
(专题链接:http://www.163.com/taidu/houxuanren/
 



 
从“动静”两大策略层面双剑合璧,制造记忆爆点,进行极智态度亮点内容策划。

“动”层面,打造《163s态度对话》视频内容栏目,每期邀请两位名人互问互答,挖掘动荡时代的极智声音,激发新思维,诠释vivo“敢于创新”极智精神。同时,特别围绕极致音乐定制话题,吸引喜爱音乐的vivo音乐手机精准人群关注。

(专题链接:http://www.163.com/taidu/taiduduihua/
 
 




“静”层面,打造《易往无前》内容视频栏目,每期一名人/一故事,以“一镜到底”极致拍摄形式,探寻名人内心极致,诠释vivo“想做就做”极智精神。
同时,我们还邀请vivo代言人徐诗霖拍摄定制期,从网球生活角度讲述其“追求极致梦想”的故事。

(徐诗霖期链接:http://www.163.com/taidu/yiwangwuqian3/
 



聚焦90后精准人群,最贴切的乐享极智表达
开展《我们是天生玩乐家》90后内容专题,选择不同90后名人故事进行诠释,呼应vivo年轻活力范,以情感营销击中年轻消费者。

(专题链接:http://lady.163.com/special/sense/lexiangjizhi.html
 
 


 
三、全民vivo极智,让态度以行动践行! 

开展大型线上线下互动“乐享极智-态度挑战者日”。通过“线上发布挑战-线上认领挑战-线下演绎挑战”三部曲,环环贯彻vivo极致精神,让极致行动检验极致思考,掀起全民演绎,与“乐享极智”内涵0距离接触。

(专题链接:http://media.163.com/special/tiaozhan/taidutiaozhanri.html












 
四、开展线下颁奖盛典,vivo全程相伴,态度完美落地

范冰冰、吴奇隆、尚雯婕、胡彦斌等30余位明星精英莅临现场, 300余位各行业名流汇聚一堂,现场1200人见证互联网年度盛事,线上千万网友同步关注;60余家媒体出席盛典,100余家主流电视台、平面媒体、网站集中深度报道,14项“网易年度最有态度人物”大奖重磅揭晓……将极智态度推向高潮。

为了更极致曝光,特别设置极致人物奖项,由胡彦斌荣获得













 
五、50天活动期间,各类媒体资源不间断全面撒网,全面扩大活动声势
 








 

营销效果与市场反馈:


在短短50多天的活动期间,网易站内总曝光高达9,297,518,675次(PC+移动端),专题内PV共计158,574,526次,4000万网友全程深度参与。
 
同时,vivo&网易有态度°乐享极智盛典新浪微博标签阅读量高达2亿,以“态度”精神共振词引发何炅、潘石屹、吴奇隆、高阳、黄绮珊、赵奕欢等明星大V自主传播,引发数以万计的网友关注、转发与评论。
 
这是一次品牌与媒体精神的态度内容结合,一次明星与全民的态度内容演绎,更是多个媒体之间的态度内容扩散。
 
vivo&网易有态度°乐享极智-有态度人物盛典,精神共振的最佳载体,“态度”内容营销的最佳典范。
 
 


 
本案例视频链接为:
http://v.163.com/paike/V8H1BIE6U/VAVVSKMGP.html

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