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滴滴桔色星期一

2015-12-28 11:07来源:网赢天下网

报送单位:网易

广告主:滴滴


执行时间:2015.5.24—6.1

所属行业:网络服务

参选类别:内容营销类

营销背景:


滴滴斥资10亿,计划从5月25日起,连续两个星期一开展“免费坐快车”活动,全国11个城市,每个用户每天有两单免费体验快车服务的机会。


但是“免费”这一主题,早在电商大战、团购大战、打车补贴大战中司空见惯,虽然10亿补贴利益诱惑足够,但是相较于Uber的营销活动,单纯的“免费“对于品牌的提升收效甚微。

 

营销目标:


如何在5月25日、6月1日两个桔色周一,让全国用户感受到11个城市免费坐滴滴快车的火热氛围,是此次战役的核心。

 

营销策略:


滴滴选择在周一做“免费坐快车”的活动,正好可以与这个消费者洞察结合,改变“黑色星期一“的现状。区别于其他打车app的传统事件营销,品牌做的火热,但消费者却冷眼旁观的弊端;“桔色星期一”从用户的痛点出发,与网友一起吐槽,让更多的让消费者参与进来,提升真实感,而不只是围观一场密谋已久的营销活动。


态度快行动——借助网易媒体的力量放大品牌态度,为“免费坐快车”增加社会公益性质,用24小时直播的方式传递真实参与者的快乐,用幽默自然的互联网互动,从微公益角度将“免费坐快车“的体验传递给更多用户,让“快车”为城市白领带来“快乐”,让黑色星期一,变成桔色星期一!

 

创意表现/技术应用:


目标受众是有使用过打车软件叫出租车或者专车的移动互联网用户,他们生活在一二线城市中,白领居多,他们乐于尝试新事物,但是又常常吐槽新事物。

在他们心中,“免费”等于“土豪”“粗暴”,他们乐于参与免费的活动,也基本是处于便宜不占白不占的心理。


烦早起、烦工作、好像一切都变得让人心烦,在悠闲的度过了周末的时光后,谁也不愿面对明天就是周一的现实,特别是一二线城市的白领用户,他们承受着高强的工作压力,对美好周末的依赖使他们更不愿面对开始工作的痛苦,这就是“周一综合征”,周而复始的困扰着一二线白领的苦恼。而其中,与打车app结合最紧密的,就是是他们因为交通拥堵带来的烦躁与恐慌情绪,而这其实是生活节奏快、工作压力大的情感折射。
 

执行过程/媒体表现:


第一阶段2015年5月24日-25日:代入感造势


利用网易跟帖文化培育的强互动基因,发动每个用户成为“免费坐快车”的直播员,用幽默自然、碎片化的内容丰富活动的话题性。

A.5月24日:制造悬念,《假如一切不要钱,世界会怎样》海报出街

    

 

网易新闻客户端信息流广告,上线多幅预热漫画,强化24小时倒计时,极力营造紧张气氛,让免费活动呼之欲出。


B.5月25日:24H直播,足不出户,感受免费坐快车盛况

网易新闻客户端信息流导入直播平台,图文、视频多种形式实时更新免单数据与真实有趣的“滴友”故事,让全国人民共同见证一个个快车免单记录的产生,时而诙谐,时而感性,早晨吐槽堵车的辛苦;中午得瑟懒癌患者打快车去吃饭;晚上慰问辛苦的加班狗,滴滴快车化身成为朋友、亲人,贴近生活,令人感同身受,让用户感受滴滴浓浓的品牌关怀。
 
第二阶段2015年6月1日:重点场景引爆,分时段与消费者苦乐同当

基于第一阶段的用户互动数据(时间、数量、内容偏向),获得5个热点时段消费者最为关注的核心问题,网易小编走上街头采访,记录5个时段来自不同用户的最真实好玩的反馈。

  
  

0点《11个城市方言版“桔色星期一,免费打滴滴”》,让身在异乡打拼的人们,感受到来自家乡的温暖情怀。


9点早高峰《烦着呢》,烦早起、烦上班、烦路上那些尴尬事,让正在路上的人们感同身受,引发共鸣。

12点儿童节特别版《钱重要吗》,听听孩子们的金钱观,让大家捧腹一乐,在这个六一感受滴滴免费的萌萌深情。

15点《你免费了吗》,全面大调查,让你看看滴滴免费行动有多火。

19点《你加班了吗》,全民哭诉加班的恶行,让滴滴给你一点免费的慰藉。

两阶段态度快行动逐步升级,既快速传播了“免费坐快车”的活动信息,又精准有效地向用户传达了滴滴品牌幽默、关怀的品牌情怀。

 

营销效果与市场反馈:


第一阶段:【24小时直播,桔色星期一,全民免费坐快车】

2015年5月24日
新闻客户端 头条栏目信息流
广告曝光: 51,244,523
广告点击: 382,215
页面PV: 426,682
页面UV: 375,687
 
2015年5月25日
新闻客户端 头条栏目信息流
广告曝光: 54,329,215
广告点击: 617,932
全天共发布直播内容91条
页面PV: 787,770
页面UV: 634,135
互动跟帖数:109,652
活动分享率:38%
 
第二阶段:【最桔色的街头采访】
2015年6月1日
新闻客户端头条栏目视频信息流
广告曝光: 60,776,753
广告点击: 172,341
视频信息流播放: 600,018
页面PV: 257,587
页面UV: 188,296
 
在伴随活动的投票调查中,40%的表示未来想要尝试滴滴快车服务,有效提升了滴滴快车品牌认知与好感度!
(共参与投票58128人)
“免费坐快车”活动5月25日215万人乘坐;6月1日385万完成订单。


本案例视频链接:
 http://v.163.com/paike/V8H1BIE6U/VB27RRU2N.html

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