案例名称：杜蕾斯奥运情报社
广 告 主：杜蕾斯
所属行业：保健品
执行时间：2016.08.05-2016.08.22
所获奖项：体育+数字营销类 银奖
获奖单位：一点资讯

营销背景：

社会背景

2016 年奥运会在里约召开，届时会聚焦全球用户的瞩目，每一个人都会对奥运投以期待的目光，此时对品牌而言更是不可或缺的营销节点。与此同时我们发现越来越多的用户放弃电视及PC，更偏爱利用碎片化的时间，使用移动端及时掌握一手体育新闻资讯，给予一点资讯与杜蕾斯携手的契机。

营销困境

1、奥运会期间各品牌积极涌入广告市场，如何让杜蕾斯在众多产品广告中脱颖而出，牢牢抓住用户眼球。

2、奥运会是一个较严肃的话题，如何将杜蕾斯品牌营销与奥运会话题相结合，不落俗套的成功借势。
 

 

营销目标：

在奥运会期间成功吸引年轻群体的目光，借助一点大数据的精准分发，实现有效的人群触及和广告传递。通过对奥运内容的抓取和聚合，将杜蕾斯与奥运会话题完美结合，成功借势这一特殊的时间节点传播品牌，通过活动提升两性话题的社会关注度，拉近与消费者的情感距离，并激发用户购买欲望，成功导流至天猫商城。

策略与创意：

现状洞察：现实生活中，很多男性同胞经常熬夜观看比赛，而忽略了伴侣的情绪、感受，更有甚者会牺牲啪啪啪的时间，这成为在奥运期间情侣之间不可逾越的鸿沟。杜蕾斯作为两性产品的领导者，希望不仅是在平时，在奥运会期间也一如既往提高用户性生活质量，嗨满整个奥运。

策略产出：一点资讯发挥大数据抓取优势，将杜蕾斯品牌与奥运内容产生强关联，不仅24 小时全程追踪热点内容，播报冠军得主，更通过热点消息的变化，随时解锁不同啪啪姿势。帮助用户在碎片化的时间里掌控一手奥运资讯，还可以照顾另一半的感受，做到及时、即兴地新闻获取及两性表达。

核心创意：全新的下拉广告形式强力吸引年轻受众目光，每刷新一次都会出现新的海报，激发用户强烈的好奇心。通过“杜杜情报社”这一趣味H5 实时播报奥运赛事及冠军消息，并将奥运项目与杜蕾斯的啪啪姿势和产品形象深度结合，及时推荐解锁性爱姿势，同时可生成个人专属的个性化奥运新闻内容， 分享至各大社交平台广泛传播。

执行过程/ 媒体表现：

预热期

一点资讯为奥运会独家发版，千万量级资源推广奥运频道，引发网民关注。更在奥运期间为杜蕾斯预留、定制二级标签，打造长期入口，第一时间更新杜蕾斯奥运消息，形成前期预热。
 

 

执行期

1、独家下拉资源“激情四射”，聚焦用户目光。

首次使用下拉刷新广告模式，深度迎合用户使用习惯，带来视觉冲击。同时，我们会根据奥运赛事热点，同步解锁不同内容及文案，如：射击运动员夺冠，系统将自动匹配与“射击”相关的文案图片等内容。在与杜蕾斯产生强关联的同时，创新的形式及趣味化内容更激发用户好奇心，成为个性化营销最佳案例。
 

 

2、互动H5“杜杜情报社”，深度结合奥运资讯。

制作创意资讯互动H5“杜杜情报社”，播报最新奥运夺冠资讯， 实时统计中国奥运会夺金情况，根据夺冠项目推荐“冠军姿势”， 并将杜蕾斯的各类产品软性融入其中，在与下拉广告相呼应的同时，更生成专属的奥运热门消息，还可分享给其他好友形成二次传播，获取不同折扣的产品优惠，有效导流至杜蕾斯官网， 形成购买。
 

 

3、优质硬广资源导流，实现品牌精准曝光。

调用一点资讯后台大数据，对用户进行多维度、立体化的人群画像，实现精准投放。首先，我们会收集曾经参与过杜蕾斯以往活动人群的User ID，在奥运期间进行广告追投，精准触及对杜蕾斯极度感兴趣的目标受众，提升转化效果。其次，我们还会通过后台数据捕捉受众的兴趣走向，选取与杜蕾斯标签吻合的目标受众进行精准投放，覆盖更多潜在目标受众。通过两种形式实现有效的品牌曝光，不遗漏任何一个品牌受众。
 

 

长尾期

一点资讯基于对奥运会期间用户阅读、订阅、搜索等行为的调查剖析，与奥运人群横向比较，与往期活动纵向比较，为杜蕾斯提供精准大数据支持，制作并发布数据云图《奥运会：在禁欲与纵欲之间》，透过对数据的分析，产出了趣味性超强的软性内容，在一点资讯及其他合作媒体平台上以新闻形式进行广泛传播。让更多人了解本次活动，获得了消费者的广泛关注和认可。
 

 

营销效果与市场反馈：

通过一点资讯的精准投放，杜蕾斯的“活力与激情”得以最大呈现，快速实现针对年轻男性群体的目标营销，助力杜蕾斯在奥运营销大战中赢得一席之地，在海量冗杂的信息中，建立品牌与受众的深度联系，有效实现品牌精准曝光和产品宣传，并且为杜蕾斯品牌赢得了更多的赞誉，也赢得了消费者自发的内容生产与传播。

截止专题活动结束，实现曝光229,425,631 次，实现点击666,591 次。同时成功吸引了更多年轻有价值的消费者，为品牌注入新活力，为品牌导流带来强大可能。

1、突破传统模式，首次使用推荐页下拉广告，迎合用户操作习惯，并结合奥运夺冠热点，创新形式先发制人， 强烈吸引用户眼球。

2、资讯互动H5 实时更新奥运资讯，通过对实时新闻的监测与捕捉，一点数据及时更新并匹配相应的“冠军姿势”， 并且用户可以选择自己的奥运“情”报，获得专属奥运新闻，增强互动感和代入感。

3、调用一点后台大数据，通过User ID 的抓取及人群标签的定投，双重维度精准触及品牌核心受众，形成超强的曝光& 点击效果。

评委点评：

奥运四年一届，是众多品牌投入重金争夺的营销赛场，如何从这纷繁芜杂的奥运传播中跳出来嗨起来？是个难题。杜蕾斯凭借找G点、巧撩拨、秀姿势成功“出位”！

聚焦锁定媒介G点：奥运期间中国代表团的表现无疑最受关注。“杜杜情报社”通过趣味H5实时播报奥运赛事及冠军消息，选择了合适的奥运情景下全民关注的媒介抓手。

杜氏文案撩拨到位：击剑就要“剑剑雄威”、射击当然“神射手”、游泳“润滑无阻”、体操“收放自如”，这些文案与相关奥运项目的实时资讯匹配解锁，不仅“撩”得自然，而且“撩”得到位。

奥运姿势激情四射：根据夺冠项目推荐“冠军姿势”，将杜蕾斯的各类产品软性融入其中，连金牌都是杜杜风，有趣、有料、有聊，引发二次传播。

杜蕾斯奥运情报社，“出位”里约奥运，引发品牌“高潮”！

胡 颋 / 钢铁侠体育娱乐有限公司联合创始人、副董事长