案例名称：“飞”同凡“想”：飞利浦2016京东超级创新日
广 告 主：飞利浦
所属行业：家用电器类
执行时间：2016.09.18-09.26
所获奖项：电子商务营销类 铜奖
获奖单位：域邑广告

营销背景：

近年来，飞利浦在电商平台的销售量不断增长，在迅猛的市场增长中，飞利浦品牌与电商平台之间又面临着新的挑战：电商平台各品牌竞争日益白热化、品牌同质化愈发严重、竞争品牌低价策略愈演愈烈、流量逐渐收缩， 如何与京东电商平台建立强大的合作关系，整合双方资源。因此，充分整合飞利浦品牌与电商平台之间的资源， 实现共赢，推动持续增长，是本次营销活动面临的一大挑战。

营销目标：

借助京东超级品牌日的平台，扩大消费者对飞利浦创新的认同，提升对品牌的偏好度，引爆购买热潮。

策略与创意：

用户洞察：中国消费者对高品质、高科技的产品需求不断提升；追求更舒适便捷的用户体验；希望创新产品从理念、科技、到设计，全方位地满足人们的美好生活。

策略：飞利浦与京东强强联手打造“飞利浦2016 京东超级创新日”，扩大消费者对飞利浦“创新”的认同，提升对品牌的偏好度，引爆购买热潮。多元化创新促销手段组合整合京东、飞利浦和三方资源全方位曝光，在京东平台扩大影响。

创意：通过对消费者的洞察，飞利浦以创新科技突破消费者日常生活中的平凡想法，带给人们创新健康美好生活。因此我们制定了此次飞利浦京东创新日核心主题--“飞同凡想”。

以互动H5 的创意形式将飞利浦创新产品生成飞利浦京东创新日专属邀请卡，邀请消费者体验京东创新品牌日促销活动。

结合创新的直播形式，联合京东和腾讯直播平台，利用明星及红人有效植入飞利浦产品与网友进行互动，同时在京东直播档期植入促销产品的购买链接，简化购买流程，并联合微博、京东资源、视频网站等媒体平台进行广泛传播，推动销量不断提升。

执行过程/ 媒体表现：

本次活动整合京东、飞利浦和三方资源全方位曝光，借助飞利浦创新品牌日活动，实现合力效应，外部导入流量进入京东，京东站外站内联动宣传，取得了令人瞩目的销售成绩。

站外：品牌整体宣传。引爆热点话题：# 凡人凡想# 大调查，引发网友对生活中错误常识的关注；各界KOL 扩散话题，利用粉丝通精准推送飞利浦以创新科技突破消费者日常生活中的平凡想法。
 

 

专属邀请卡：《飞同凡想，非凡专属》H5，邀请用户申领飞利浦“飞” 同凡“想”VIP 卡，超乎想象的促销力度，即刻享受飞利浦创新带来的品质生活。
 

 

品牌OVC：通过飞利浦品牌和电动牙刷产品OVC 扩大飞利浦京东创新日声量。
 

 

各品类宣传：各品类联动集中曝光，整合新闻类、导购类、母婴类、时尚类、家居类等各大媒体资源和楼宇广告，并配合百度搜索为创新日当天引流，引爆购买热潮。
 

 

站内：配合京东站内资源，并联合京东直播和腾讯直播平台， 利用明星结合网络直播的互动形式，进一步的扩大活动宣传力度，引爆购买热潮。

主会场多元化的创新促销手段：新品预约、爆款预售、限量促销、超值优惠券、精品秒杀。
 

 

京东站内资源充分利用：JD 新品发现频道、家电二级页面位置、小家电Banners、品牌日当日宣传、品牌日大促特惠、JD APP 端浮层、启动图、APP 首页氛围设计为飞利浦客制化打造。
 

 

 

本次活动在新浪微博、视频网站、腾讯微信、京东、各大媒体平台进行广泛传播，通过360°全覆盖目标群体，最大限度触及目标人群。多元化媒体组合，获得广泛传播效果和优秀口碑。

营销效果与市场反馈：

本次项目在新浪、京东、视频网站和各大垂直类媒体平台进行广泛传播。

飞利浦京东创新日总销售额达到1.9 亿元人民币，同比飞利浦京东618 促销活动销量大大提高。

京东主会场流量超3000 万，飞利浦站外资源共计为主会场引流超850 万，京东站内资源为活动引流超过990 万。

活动期间，微博信息阅读超2000 万，并实现一次热门微博TOP1，飞利浦官方微博发起# 凡人凡想# 生活认知大调查，用户踊跃参加，投票数高达370 万； 飞利浦OVC 在三大视频网站发布，点击超170 万；H5 游戏《飞同凡想，飞凡专享》参与次数超1.9 万；腾讯直播观看总人数超130 万。

本次活动最大的亮点是通过引发消费者对创新生活的需求，向消费者传递飞利浦创新生活的理念，提高了消费者对飞利浦品牌的偏好度，大大提升了产品知名度，并成功带动销售，可持续的为客户品牌提供价值，获得了飞利浦Digital Manager Faye Sha 的夸赞认可。

评委点评：

在品牌同质化愈发严重，甚至连品牌的电商策略也同质化的严峻情况下，家电产品的电商营销想要脱颖而出是相当不容易的挑战！但在本次的广告活动中，飞利浦通过与京东强强联手打造“飞利浦2016京东超级创新日”，充分整合京东、飞利浦和三方资源全方位曝光，并通过多元化创新促销手段组合，推动销量提升。而在创意的部分除了一般的Ｈ5之外，还结合创新的直播形式，联合京东和腾讯直播平台，利用明星及红人有效植入飞利浦产品与网友进行互动，同时在京东直播档期植入促销产品的购买链接，简化购买流程！而在媒介利用上，本次活动在新浪微博、视频网站、腾讯微信、京东、各大媒体平台进行广泛传播，通过360°全覆盖目标群体，最大限度触及目标人群。多元化媒体组合，获得广泛传播效果和优秀口碑。

张志弘 / Vpon威朋大数据集团首席营销官