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易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销

2018-10-12 09:15来源:金鼠标10

案例名称:易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销
 
广 告 主:林氏木业
所属行业:耐消品行业
执行时间:2017.08.21-09.21
所获奖项:电子商务营销类铜奖
获奖单位:恒沙广告
 
营销背景:
 
“林氏木业 ”创立于2007年,作为互联网家具品类当之无愧的超级品牌,林氏木业创造了“天猫”家具类目双11“五连冠”的销售神话,2016年双11更是达到创纪录的6.1亿元;进入“天猫”全类目销售排名“十强”。
 
“林氏木业”因应消费升级的外在趋势及消费群拓张的内在需求,通过大数据对品牌的主力消费群体--城市80、90后进行画像分析。针对这部分群体的“累、重、忙”的群体病征。提出了“轻居主义”的全新品牌主张,倡导“心态上的轻松,选择上的轻简,享受上的舒适”的健康平衡生活方式。旨在解剖痛点后,以精准的情感沟通引发消费者心理共振、继而实现品牌粉丝的增长与固化。
 
营销目标:
 
1、超品日预热。整合利用天猫平台资源、内部资源、代言人影响力,以场景营销为主线,通过多样化的新媒体传播投放,为品牌累积足够声量与关注,为925林氏木业超品日强势蓄能!
 
2、持续输出“轻居主义”的品牌核心价值。以情感沟通实现品牌转换和消费群固化。
 
策略与创意:
 
策略:
 
以“轻居主义”为核心,持续、强力输出品牌价值
 
 整体方案的沟通与传播以“轻居主义”为核心,倡导品牌主张的“轻居”生活理念;以情感沟通为主线,落地于真实场景与产品,将“轻居”概念立体诠释。达到“固本”、“挖潜”的营销目标。为超品日活动提供声量和流量支撑!
 
方式:
 
场景式体现“轻居”生活:线上线下同步开启明星店铺 ---“轻居吧”;全新“轻居”场景版TVC亦于活动期间首发;片中由代言人引导并阐释“轻居”的理想生活场景。让消费者能感知及触碰到具化的“轻居”理念。
 
角色式代言解读“轻居主义”:代言人李易峰优雅变身“轻居吧”店长大人,与粉丝产生多线互动,扩大活动影响力、有效撬动粉丝、提升流量变现。
 
线上双微、天猫、视频门户、网站门户等新媒体与线下活动多点联动,形成传播合力,强力助推超品日。
 
执行过程/媒体表现:
 
STEP1  前期预热
 
9月12日,李易峰全新“轻居”广告大片全线发布,引发粉丝高度关注!TVC全网曝光量超过1.37亿人次,李易峰微博转发量已经达到15万,点赞数达到25万。
 
易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销
 
大片中,观众跟随李易峰的脚步,在现代、北欧、新中式、美式四个不同风格的空间穿梭,体验四种不同“轻居”生活方式; 传递给受众纯真简单的生活哲学,引起深刻共鸣。
 
官微“全民追星”H5趁热打铁,以线上游戏抽奖持续吸引眼球,为“轻居吧”造势。

易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销
 
天猫平台“轻居”系列主题海报应势上线,戳心文案拉近消费者距离,加深品牌认同感。
 
易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销

易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销
 
STEP2  线下趴+电商直播
 
9月21日,“易起轻居吧”线下粉丝见面会“轻快”开幕。全新轻居系列的产品以“解忧”、“造梦”、“享食”、“轻读”为主题概念场景化呈现在消费者眼前。

易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销

易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销

易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销

易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销
 
李易峰变身“轻居吧”店长,分享他对“轻居”理念的理解,并亲身演示解读“轻居主义”,更和线上线下粉丝趣味互动。品牌核心价值再次高效渗透至目标消费群。

易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销

 
 
主持人现场反复口播超品日优惠信息,代言人现场送出福利:“秒杀红包”、“红包雨”、“弹幕抽奖”,吸引海量关注,并成功引流至线上店铺。
 
此外,轻居吧活动当天,林氏木业正式签定与天猫的百亿战略合作计划,宣布三年内实现达到年销售100亿的年宏大目标。企业形象与品牌形象得到双重提升!
 
易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销
 
品牌与明星的化学反应不同凡响。本次活动天猫平台全程直播。总时长2小时的直播收获730万的用户点赞量,观看人数达23万人次。
 
易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销
 
线上店铺联动:作为淘宝二楼首批尝鲜用户,我们特别打造了“轻居吧”明星店铺的线上版。以全新的VR技术,为消费者带来全新的轻居风格体验,线上线下联动,引流到店,助推天猫超级品牌日。
 
营销效果与市场反馈:
 
“易起轻居吧”电商主题营销收获了社会的广泛关注,活动期间,品牌号粉丝暴涨23万;
 
#易起轻居吧#微博话题阅读超1.2亿次;讨论参与人数达到46.8万。
 
易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销
前期不断高能蓄势,9.25林氏木业超品日终于迎来了销量井喷:天猫单天全渠道销售实现 1.5亿元,刷新了电器美家超品日的成交记录。
 
易起轻居吧--林氏木业×天猫电商营销

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