案例名称：光明畅优植物乳酸菌VS植物大战僵尸社区版营销案
　　广 告 主：光明乳业
　　所属行业：快消
　　执行时间：2011.7.1-2011.12.31
　　报送单位：久越互动（上海升品腾广告有限公司）
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　光明乳业股份有限公司是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一。2011年，光明推出畅优植物乳酸菌饮品，该饮品富含光明拥有两项国家发明专利的植物乳杆菌ST-III，经纯植物提取，在肠道的存活率更高，具有突出的通畅效果。为有效推出新品，光明首次联合久越互动为该品牌进行结合社区版游戏的网络品牌营销。

　　久越互动 <SPT interactive> ，专注于互动娱乐营销的咨询，策略，创意及执行。在本次合作中，久越互动负责整个项目的前期策划，游戏植入，Co-branding TVC的创意制作，在线推广，道具兑换网站的建设、执行及全案的跟踪执行。

　　2011年6月“植物大战僵尸社区版”登陆人人网，社区版内融入了用户交互的功能，光明畅优植物乳酸菌饮品成为了首个与之合作的品牌，这款饮品主打自然通畅的功能，与“植物大战僵尸社区版”同样主打“植物”的概念，这两者的结合可谓是水到渠成。

　　营销目标：

　　结合畅优植物乳酸菌饮品的“植物”“通畅”两个概念与植物大战僵尸游戏特点，将品牌推广热点与游戏及道具卖点打通，借助该游戏当下的火热程度与人人网SNS平台资源，结合创意TVC拍摄等多种营销手段，增强市场上对畅优植物乳酸菌饮品品牌特性的认知度与识别度，引发消费群体关注，协助提升销量。

　　营销策略与创意：

　　活动主题：喝畅优，玩植物大战僵尸，让我们一起感受通畅！

　　结合光明畅优饮品的“植物”“通畅”品牌特点，紧紧围绕“畅优，玩植物大战僵尸，让我们一起感受通畅！”这一活动主题，以创意整合营销的方式层层推进，引发游戏玩家及媒体受众的好奇心，通过游戏内植入，专属道具及兑换网站建设来加深品牌活动的推广深度，结合创意TVC拍摄，SNS平台资源联合推动品牌活动的影响力，将活动推入高潮。

　　本次活动推广的亮点在于将畅优饮品的品牌特征与“植物大战僵尸”游戏特性完美结合，SNS平台硬广资源，品牌主页的宣传做了前期预热，游戏内深度植入与道具兑换平台建设，深入而巧妙地植入了本次品牌营销的推广重点，创意TVC的拍摄使本次活动的营销效果推向高潮，最大程度地提高了品牌认知度与影响力。

 

　　执行过程：

　　第一部分：SNS平台结合品牌主页宣传
　　2011年6月“植物大战僵尸社区版”登陆人人网，光明畅优植物乳酸菌饮品为首个与该游戏社区版合作的品牌，前期一方面光明品牌自身在品牌主页对本次合作进行宣传预热，同时借助人人网SNS平台的硬广资源更进一步推进了前期预热效果。

　　游戏内宣传：
　　分阶段进行游戏内宣传，初期在游戏内进行场景广告牌植入，引起玩家注意，关注本次活动；中期进行每日登陆奖励冠名推广，吸引玩家登陆该游戏，逐渐增加品牌受众；中后期推出排行榜冠名活动，鼓励游戏忠诚玩家，增加玩家与该品牌互动的粘着度。
　　光明场景广告牌植入：7月5日-8月4日持续四周；
　　每日登陆奖励冠名：9月28日-10月27日持续四周；
　　排行榜冠名：10月24日-11月25日持续四周。

　　第二部分：游戏深度植入
　　光明重点实验室
　　为光明品牌定制冠名游戏建筑-光明重点实验室。活动期间，上线用户100%能够获得光明重点实验室，位置固定在用户小镇显眼位置；玩家能够通过游戏内的畅优植物乳酸菌的功能性建筑升级游戏内的植物卡片，让自己的植物具备更强大的战斗功能--实验室可提升大嘴花，阳光菇，土豆雷，磁力菇工作效率15%。
　　为能体现品牌特性与游戏的最佳结合点，久越互动为品牌一再修改光明实验室的设计方案，以期最大程度体现本次营销重点。最终稿将光明畅优饮品的品牌名称、植物概念、包装形象、游戏专属道具超级大嘴花都完好体现在这个专属“光明实验室”中。

 

　　专属道具-超级大嘴花
　　大嘴花道具为“植物大战僵尸”游戏中有力攻击僵尸的主要道具之一，游戏原有的道具“大嘴花”每次只能吃掉一个僵尸，而本次活动定制的专属道具“超级大嘴花”能够一次吃下前方出现的整格僵尸，攻击性、战斗力更强，因此能够吸引诸多玩家希望获得该道具的兴趣。
　　玩家通过购买畅优产品，便可赢得游戏内特殊植物卡片-超级大嘴花。

 

　　第三部分：兑换网站建设
　　为本次品牌活动，定制专属兑换网站。用于玩家兑换超级大嘴花道具，同时进行对道具兑换效果进行监控和管理，令品牌主第一时间、直观有效地获取活动效果的真实数据，并进行实时调控。
　　兑换网站网址：<<http://changyou.icode.cn/>>

 

　　第四部分：创意TVC拍摄
　　结合本次合作中的“植物”“通畅”概念，组织策划并实施拍摄了创意TVC，并在主流媒体投放和推广，生动有趣的画面，热点游戏的冲击，产品与游戏的完美融合，将本次活动推向高潮。
　　TVC分为三个篇章，分别为超级大嘴花篇，产品促销篇及完整篇。前者侧重于通过特殊游戏道具吸引消费群体注意，关注本次活动，引起游戏玩家及潜在消费者对游戏道具的兴趣；后者侧重于产品促销引导，通过简明生动的视频说明，引导消费者实际参与到本次活动中来。
　　主流网络媒体都转载了该TVC， 本次拍摄的网络营销广告片打破了光明产品以往的拍摄风格，更有活力，有创意，直接而有冲击力；同时该TVC在户外数字媒体中广泛投放，达到了很高的曝光率，成功覆盖了众多本产品核销消费人群--办公室一族.
　　TVC地址： <http://v.youku.com/v_show/id_XMjgwODQzNjMy.html>

 

　　媒体表现：

　　1、硬广方面：
　　通过人人网SNS平台硬广资源进行游戏内宣传，社区游戏小镇中植入品牌广告牌，游戏登陆位置冠名，以及每周排行榜冠名，直接覆盖近100万粉丝。

 

 

　　2、内容营销方面：
　　选择了垂直咨讯网站麦迪逊帮对本次活进行宣传，比较之前光明TVC拍摄风格，突出本次广告的创意亮点。

 

　　利用丰富的内容营销工具，在各大主流BBS广泛播撒病毒视频种子，造成话题，形成品牌传播及广泛探讨。
 

 

　　3、兑换网站与官网：
　　所有硬广、内容营销推广、楼宇LCD投放，均导流至兑换网站及官方网站。
　　在兑换网站及官网上显而易见的地方号召网友注册，方便网友后续信息进展的告知及跟进，利于网友转载造成二次传播。

　　营销效果与市场反馈：

　　1.活动时间： 2011年7月1日-2011年12月31日
　　2.执行效果：
　　icode活动网站页面累积浏览量为：3,269,625次；
　　icode活动网站独立IP浏览量为：1,000,812个；
　　持包装背面兑换码至活动网站兑换的累积总数为：171,309个；
　　进入游戏内兑换超级大嘴花的累积总数为：110,506个；
　　游戏内‘光明实验室’被点击累积总数为：21,780,976次；

　　评委点评：

　　本次光明畅优植物乳酸菌VS植物大战僵尸社区版营销案的社区游戏植入推广+创意TVC的整合营销模式取得了很好的效果，从品牌层面上来讲，让更多的人对本次活动产生了一定的关注，这对光明畅优这个品牌及产品来说是至关重要的，同时也在一定程度上带动了线下产品销售。该项目受到客户的高度认可，同时也为光明今年的市场推广活动增加了一个富有创意的营销亮点。
　　在社会化媒体环境下的数字营销要能够达到效果，选择的传播载体一定要能够与产品的某些功能属性或者概念紧密结合起来，并能够让消费者在互动中去体验产品理念；同时，还要能够结合多种创意的互动营销形式进行整合营销，这个案例无疑在这两点上都做到了。首先，光明畅优的“植物乳酸菌”与游戏“植物大战僵尸”达到了较为天然的结合，产品的特点与游戏的内容能够建立积极的联想。其次，SNS品牌主页宣传、游戏深度植入、道具兑换、创意TVC等整合互动营销手段，不仅提高产品在消费者中的知名度，同时也驱动消费者的购买行为，特别是购买光明肠优换道具的方式，让这个营销活动建立了线上驱动线下购买同时回到线上的闭环模式。
　　

——肖明超 消费趋势与数字营销专家、新生代市场监测机构副总经理