案例名称：APP人群精准营销，让必胜客学生卡广告从“贴身”到“贴心”

　　广 告 主：必胜客

　　所属行业：快消类

　　执行时间：2013.10.8-2014.11.3

　　获奖单位：艾德思奇

　　所获奖项：第五届金鼠标网络营销大赛-移动营销类-金奖

　　营销背景：
 

　　必胜客是最早进入中国的西方连锁快餐之一，也是经营最成功的pizza连锁店。年轻人群一直是必胜客的主力消费人群。为了满足培养持续的消费群体这一长期诉求，必胜客发起了学生卡业务。中国在校本科、专科学生凭有效学生证即可在国内任何一家必胜客餐厅享受全面8折优惠。毫无疑问这一政策为必胜客赢得了市场和口碑。
 

　　每年夏季新生开学，大量新面孔进入校园，提升新面孔对必胜客的认知，拉近必胜客与学生的距离，培养潜在用户成为推广的目的。如何精准锁定学生卡目标受众，成为2013年推广难点。
 

　　营销目标：
 

　　锁定学生族群，推广必胜客学生卡优惠活动，提升学生族群对必胜客的认知和喜爱。
 

　　策略与创意：
 

　　必胜客学生卡目标受众是90后学生群体，他们是智能手机的使用者，在90后学生集中的APP上推广必胜客成为首选。
 

　　手机作为唯一随身广告载体，APP精准性更强，将必胜客学生卡优惠活动广告投放到学生类APP上，效果将是超乎想象的。
 

　　在挑选APP上，我们经过受众洞察和大量媒体数据分析，最终锁定正点闹钟。90后本科、专科学生大部分离开家庭，开始独立生活，他们习惯用随身携带的手机记录、提醒和安排时间，而正点闹钟正是一款生活化提醒闹钟软件。
 

　　正点闹钟为用户提供包括起床、节日、学习、考试、效率等在内的提醒，通过用户添加符合自己特征的标签，来定制专属用户的闹钟提醒服务，包括起床、节日、考试、约会、效率等在内。其中“学生”标签是专为学生定制的，并拥有超过千万用户添加学生标签，日活跃量70%，因此正点闹钟在精准定位必胜客目标人群上是其他移动媒体无法比拟的。
 

　　在受众洞察和媒体分析后，本次推广通过在正点闹钟学生模块中植入必胜客学生卡活动，精准锁定学生群体，并在早、中、晚多个碎片化时段的提醒中推荐必胜客，传递必胜客对学生的特殊照顾，让必胜客移动广告从“贴身”到“贴心”。
 

 

　　执行过程/媒体表现：
 

　　1.建立必胜客WAP站，让美食活动更贴心。

　　为必胜客搭建活动WAP站，为学生群体推荐必胜客美味pizza、新品等，激发学生对必胜客的渴望，搭配简洁的文案“亮出学生证，享必胜客8折”及活动介绍，让目标受众在短时间内产生记忆关联。
 

 

　　2.软植入推广，贴心升级

　　本次必胜客与正点闹钟的合作以软植入为主，在学生专属的提醒模块中，植入“亮出学生证，立享必胜客8折“贴士。并挑选写作业、准备考试、晚自习、问候朋友、早起等，早、中、晚提醒率极高的提醒植入。点击贴士进入活动WAP站了解详情。
 

　　在投放次数上，早、中、晚各一次，每个手机IP不超过3次/天，做到在目标受众需要美食的时刻，满足其需求，建立美食与必胜客的联系。在不骚扰、不占用时间的前提下，迎合学生群体的心意和喜好，提升必胜客推广效果。
 

 

　　3.持续优化，保证效果

　　以周为单位，根据上周投放结果，优化投放提醒和时段，将点击率落后的提醒删除，把预算投入点击率高的提醒中，实现预算的合理分配，提升效果。
 

 

　　营销效果与市场反馈：
 

　　通过APP碎片化时段、人群高度精准投放，本次必胜客学生卡活动投放累计曝光136,425,044次，小贴士点击率高达2.21%，高于行业平均值。根据实体店面统计，活动期间，学生拿学生证到店消费的人数增加60%之多。

　　评委点评：
　　郭志明 悠易互通首席运营官
 

　　学生是一个很特殊的人群：每年都有学生毕业，而每年都有新生入学。如何让新入学的大学、专科学生知道可以凭有效学生证享受全面8折优惠，成为必胜客这次营销的重点。而在选择传播媒体方面，必胜客首先按学生群体的媒体习惯锁定了手机APP；而在几十万的APP里，选择了使用率和品牌关联度比较高的“正点闹钟”；并通过植入必胜客学生卡活动，精准锁定了学生群体，并在早午晚吃饭时间前提醒学生8折优惠，把广告从“贴身”变得更“贴心”。这次活动除了有1.36亿次累计曝光以外，也有高于行业平均的点击率（2.21%）；最重要的是活动期间，学生拿学生证到店消费的人数增加了60%之多。