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本田大数据应用 安全伴你同行

2015-12-24 15:02来源:网赢天下网

报送单位:电众数码

广告主:本田技研


执行时间:2014.11.3.-12.31

所属行业:汽车

参选类别:技术类

营销背景:


为助力2020年前引进22款新车型在中国市场的销售,本田要传播其在安全方面的先进技术,FUNTEC SAFETY。


全球汽车市场发展迅猛,历年销量还在不断增长。2013年,中国汽车销量占比高达25.74%。本田看中了发展迅速的中国市场,计划在2020年前引入22款车型,提供给消费者更多的选择,以此提升市场份额。但2013年,本田销量排名第6,但份额远落后于前3名的竞品。


 

以单一车型的营销,想要在激烈竞争中难以立足并提升份额,非常困难。于是,本田发布了品牌技术主张FUNTEC,希望借助其技术主张FUNTEC,加强全系车型推广的凝聚力。(FUTENC是Honda在环保、安全、舒适等领域最先进的各项技术统称)
 
 
FUNTEC刚刚推出,在80、90后中认知度较低;并且,技术的宣讲是枯燥乏味、难以接受的,只有对汽车感兴趣的人才比较容易接受汽车技术。

相较于竞品的庞大而充足的预算,本田在推广费用有限的情况下,我们需要准确找到在80、90后新生代消费群体中,可能对枯燥的汽车技术产生兴趣的这一类目标受众,让他们了解FUNTEC,并认同我们的技术理念。

营销目标:


在中国,80/90后逐渐成为汽车市场的消费主力,本田销量市场份额的提升,必须针对未来车型的购买人群;80/90后是网络重度使用者,用网络媒体与之接触会比较有效。
整体目标是:提升80/90后TA 对FUNTEC技术的认知度,同时辅助提升Honda品牌好感度和品牌先进性。

营销策略:


根据80、90后消费者对本田品牌和汽车的关注程度,建立九宫格用户模型,利用DSP找到更多对本田技术感兴趣并认同FUNTEC理念的受众,利用DMP分析、洞察后指导前端广告投放。






(我们拥有自己DMP系统,iDMP,可以做到对大数据的综合分析并指导4P策略)
 

创意表现/技术应用:


我们建立了为本田专门设计的九宫格模型,利用我们自己的DSP系统,以目标客户群对汽车和Honda的关注度进行分类,同时,对更精确分类的用户进行广告投放。


在构建九宫格模型后,我们利用我们公司自己的DSP和DMP系统,建筑了针对本田客户独有的解决方案:我们对目标客户群进行检测,明确知道他们在广告和到达官网后的行为数据,通过反馈到DMP进行研究和分析;之后,我们甄选最优价值的目标客户群,反馈他们的属性给DSP,进行广告投放的优化。

在有限的投放经费下,达到最大的投资回报率。
 

执行过程/媒体表现:


1)建立九宫格用户模型
通过iDSP 的人口属性及行为数据,根据网民对本田、汽车的关注程度,将网民归属到九宫格内,并锁定目标人群(汽车微关心层)进行投放。


(九宫格代表cookie量,横轴是对汽车的关心程度,过去一个月中,cookie浏览了0次,1至6次,6次以上汽车语义页面;纵轴是对Honda关心程度,过去一个月中,cookie浏览了0次,1至3次,3次以上Honda相关语义页面。)
 
 
2)明确TA沟通构造,针对各个环节设计对应KPI,并研究其行为
①设计3步传播与沟通框架,第一步通过iDSP广告投放,实现第二步吸引TA到官网,进行技术视频观看与技术实质了解,最终通过用户的互动体验至分享,实现认知、趣味、到理解促进逐级转化。

 
②针对沟通构造中各个环节,在广告端与网站端,设置不同KPI。再借助我们自己的 Media Chooser(我们的广告和网站监测系统)收集各类TA广告、网站访问数据,汇集到iDMP(我们的数字管理平台)


 
营销效果与市场反馈:
我们共投放了四家媒体APP,获得曝光1.57亿,超额73%完成原定KPI。

 
在投放过程中,各类传播成本呈线性下降,其中到站后Action成本(CPA)下降达97%。

 
通过第三方AdMaster的调研结果显示,FUNTEC的认知提升77%,Honda品牌喜爱度提升24%,Honda品牌先进性提升17%, 都超额完成了原定KPI。

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