NIKE WOMEN一步之“摇 ”只为更赞

2016-01-18 09:55来源：网赢天下网

报送单位：腾讯

广告主：NIKE

执行时间：2015.4-2015.5

所属行业：服饰

参选类别：移动O2O营销类

营销背景：

Nike在中国一直致力于“如何让不爱运动的中国人动起来”，为此他们做了一系列“约跑”活动，并用#出来出来##跑了就懂#，这样小伙伴式的号召，让年轻人动起来，让更多的老年人动起来，但其实，最难的一部分，是如何让中国女人们动起来？

营销目标：

NIKE和腾讯共同对中国女性深挖洞察发现，中国女性是特殊的运动群体，害羞，不自信，害怕运动中的自己肢体笨拙，也因此害怕受到同伴的目光关注。她们视减肥为毕生事业，永远不会在心理上抗拒运动这件事，但大部分还未养成运动习惯，最难的是跨出运动第一步。本次NIKE联手腾讯共同目标是让中国女性跨出运动的第一步。

营销策略：

NIKE WOMAN与微信深度合作，在北上广近500个公交站台使用ibeacon+摇一摇，融入受众所在的媒体环境，首次实现最大规模的户外互动；同时结合创意广告贴片，触动女性情感层面共鸣，层层递进，延伸用户行为，帮助女性踏出运动最难的第一步。

创意表现/技术应用：

本次NIKE与腾讯合作不只是单一的线上广告投放，更是结合新技术，联动新媒体和传统媒体的整合营销——明星贴片故事，触动女性情感层面共鸣，层层递进，通过对视频贴片投放进行实时监测，深入洞察适时调整策略，在北上广近500个公交站台使用ibeacon+摇一摇，融入受众所在的媒体环境，首次实现最大规模的户外互动，使用户线上行为得到线下延伸。

执行过程/媒体表现：

第一步：感性故事点燃决心

NIKE在腾讯视频定向16-28岁女性（重点定向北上广，其次定向全国）投放四支贴片故事。
短片邀请演员王珞丹，设计师沈梦云，时尚博主陈泱瑾, 中国女足国家运动员李佳悦，滑板艺术家周文，演绎女性在运动初级阶段时内心的嘀咕，其实是煎熬，害羞，害怕，疼痛，动摇，坚持等各种情绪的混合体，尤其关注了她们在尝试坚持运动而感到痛苦的那一刻时脑中所想的内容，最后突破了自身局限。而这些正是当下中国女性所需要的，NIKE也再次成为了那个懂你的“人”。

腾讯帮助NIKE实时分析投放数据，得出两点洞察：
第一，贴片pad端点击转化率在北上广地区表现不如全国。
这也说明越是高品质人群越不容易受广告的影响——对于品牌本身，他们往往有自己的判断和理解。然而更难被打动的北上广人群，却是Nike Women此次的核心受众。

第二，据相关数据显示，中国女性对不同信息贴片的行为反应不同。内容与“打折、美食、强视觉“有关的贴片点击转化往往高于”运动类“。相反，用”运动类“贴片打动男性则更为容易。

第二步：场景触发 “摇”出第一步
针对第一阶段投放分析，腾讯帮助NIKE调整策略，不只是线上触动核心受众，而是通过微信作为连接器，连接新媒体和传统媒体，使广告投放更加有效；连接线上和线下，让用户行为得到延伸。

腾讯联手NIKE，抢占北上广地区共500个商圈附近的公交站，埋入500个iBeacon热点，在这些TA高浓度且停留时间长的非消费线下场景，首先通过巨幅户外广告吸引TA，再次唤出用户内心隐藏的运动欲望；进而提示用户通过iBeacon+微信摇一摇，”摇“出离自己的NIKE新手课程，让用户的线上行为在线下得到延续。