关闭

会员登录

还没有账号 立即注册

自动登录(30天内) 忘记密码?

用第三方账号直接登录

微博账号登录 QQ账号登陆

关闭

找回密码

关闭

邮件订阅

当前位置:网赢天下网>案例>

New Balance跑出无界新玩法

2016-06-23 10:44来源:金鼠标·数字营销大赛集粹

  获奖单位:腾讯
  广  告  主:New Balance
  执行时间:2015.06.27-2015.7.13
  所获奖项:移动营销互动类-银奖
 
 
  营销背景:
 
  2015 年,New Balance发表全新品牌宣言——Always in Beta,旨在强调品牌不断进步、持续奋斗、永不停止向前的精神,渴望透过品牌宣言来传达品牌专业性,计划与全球消费者和运动员进行更紧密连接的强烈互动,以展示New Balance完整的专业商品线。与品牌宣言同步推出的,还有全新Vazee 疾风系列跑鞋。作为本年度针对都市跑步爱好者的专业跑鞋系列,New Balance希望拥有Vazee疾风系列跑者们可以比上一分钟的自己表现更好,并且以更快的速度迎接下一分钟的到来。
 
  相比真实运动,中国年轻人似乎更热衷于指尖上的赛跑。天天酷跑6亿玩家每天的活跃表现正在验证这个事实。天天酷跑超过80%的玩家有运动的爱好。(49%对运动很感兴趣、34%希望能更多参加运动)。而可穿戴的运动装备、QQ健康、微信运动等专注收集运动步数的硬件及应用,更是涉及到大量热爱运动的用户。如何打破这些不存在交集的产业之间的界限,让受众爱上真实的跑步运动,和品牌一起跑出去?
 
  营销目标:
 
  面向运动人群,传递品牌专业精神及慢跑鞋系列提速性能。
 
  策略与创意:
 
  充分发挥腾讯“连接”优势,以大DAU跑酷游戏为主平台,打通虚拟游戏积分与现实步数、运动装备之间的界限,抓住大量运动人群,实现线上游戏与线下运动的情景共通,重塑New Balance品牌专业定位,传递Vazee疾风跑鞋提速特性。
 
  执行过程/ 媒体表现:
 
  一、前期造势
 
  此次推广搭载《天天酷跑》“酷跑+”公益计划联合发布(微信运动用户及天天酷跑玩家除了参与品牌活动外,亦可通过“你跑我捐”活动将步数转化为公益捐助),得到了微信运动、腾讯公益、中华救助基金会大力支持,成功引入戚薇、于嘉、李响、陈一冰、信等5位明星资源,专门提供时间为活动录制宣传片,合计制作5条明星单人视频和1条合辑视频。
 

 
  6月25日,“酷跑+”计划联合新闻发布会作为项目起点于北京万事达中心举办,出席的嘉宾包括腾讯互娱市场部、发行线、天美艺游工作室领导及New Balance、IMG、雷蛇、微信运动、QQ健康、腾讯公益六家不同领域的合作伙伴代表,共同发起以“不止于跑”为理念的“酷跑+”计划, 获得上百家国内主流媒体及行业舆论领袖报道、推荐。配合发布会预热的还有预热视频、品牌视频各1条,主题活动H5 1个。
 
 
  相比以往的发布会,“酷跑+”计划联合发布会的特色在于让现场嘉宾不仅可以用身体奔跑,更让想像力奔跑,突出互动及参与感。通过现场创意包装,以及体感装置、手环、跑鞋、彩虹跑道等元素的结合运用,趣味与运动感兼具,打造出酷跑专属的“快乐运动场”。现场参与者可亲自试穿NB 跑鞋限时挑战极速快跑、体验用真实步数兑换游戏道具或进行公益捐助。
 
  二、数据无界
 
  玩家在现实生活中通过QQ健康、微信运动(雷蛇手环等可穿戴设备的数据可以被同步到微信运动)等记录的跑步行走步数,能够转换为游戏中的积分或道具礼包。打通虚拟与现实步数、运动装备之间的界限,同时也是将更多运动用户拉入至游戏。
 
 
  三、体验无界
 
  天天酷跑游戏变身NB 线上运动场,推出New Balance虚拟跑鞋加速道具,玩家可以通过虚拟游戏币兑换或游戏奖励得到。其道具属性设定为(NB跑鞋轻松冲刺2000米),超高的道具属性令其深受玩家喜爱(普通冲刺道具仅400米),且与NB疾风系列慢跑鞋轻量提速特性高度契合,在游戏中奔跑的时候,玩家就可以通过主动购买加速道具的方式来体验NB 疾风系列慢跑鞋的专业提速性能。
 
 
  四、场景无界
 
  此次推广打破了虚拟运动场景与现实运动场景之间的界限,让NB 跑鞋从虚拟运动场穿越到现实。6月26日~7月2日,NB 跑鞋不再单单只是玩家在游戏中的体验道具。玩家可以通过在游戏中跑一跑积累的积分,在天天酷跑积分商城中抽取现  实世界中的运动装备礼品——NB 疾风系列890 实物跑鞋,每天200双。让NB慢跑鞋从游戏中穿越到用户的现实生活场景中。无论你是拿起手机在休闲游戏、或是行走于上下班的路上或跑步健身,或是放下手机穿上跑鞋真正跑出去,都能有品牌参与其中。
 
 
  营销效果与市场反馈:
 
  不同于过往单一应用的连接,此次推广探索了多应用场景的连接模式,从两个行业的跨界发展到基于“全民运动”的大背景下多行业的跨界融合,充分结合了跑步运动、智能硬件等热潮及用户人群属性,打通虚拟游戏积分与现实步数、运动装备之间的兑换体系,以创新的虚实场景连接,让品牌植入跨越数据、产品、场景之间的界限,为New Balance 重塑了专业的品牌定位。
 
 
  前期发布由于引入公益及明星资源,联合发布会获得了大量媒体关注推荐,时尚、体育、公益圈等各界KOL 对此次跨界合作给与了高度认同。
 
  2015 年6月26日-7月13日, 天天酷跑积分商城NewBalance游戏积分抽奖活动页面PV合计6亿,UV合计2.2亿,触达超过60%的游戏用户。
 
  评委点评
 
  黄 亮  致趣联媒创始人、CEO
 
  这是近几年看到的比较有意思的游戏植入式营销,可以说非常巧妙。从创意本身来说,跑步运动和指尖运动自然结合,同时天天酷跑又是一个运动类游戏,NB作为运动装备的自然植入并不会很突兀。从喜欢玩游戏的年轻人角度来说,可以引导他们走到户外,换上跑鞋参与真实的线下运动,无论从营销还是对年轻人的正向引导都是很有意义的一次尝试。
 
  最终通过游戏技术的应用,线下的落地,以及微信和明星KOL宣传等多媒介组合,收获了不错的营销效果,不得不说是NB把商业价值和社会价值完美结合的优质案例。

视点

More

予之文化红元帅

广州予之文化联合创始人、CEO

以情绪品牌再造新平

果集科技胡东

果集科技创始人

存量市场,洞察数字