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高洁丝HOLD住大流量

2016-06-22 14:02来源:金鼠标·数字营销大赛集粹

  获奖单位:腾讯
  广  告  主:高洁丝
  执行时间:2015.09.23-2015.10.10
  所获奖项:移动营销互动类-银奖
 
  营销背景:
 
  高洁丝是世界上第一个妇女卫生巾品牌,在美国、欧洲和北亚都占据着市场份额的前三位。然而在中国大陆,高洁丝却始终承受着知名度不足的压力。如何扩大品牌影响力,让高洁丝在与对手苏菲、护舒宝的竞争中脱颖而出?
 
  营销目标:
 
  以年轻女性作为目标人群的高洁丝,需要在年轻女性中扩大品牌影响力,提高人群覆盖面。品牌在产品包装上采用多彩时尚的设计,在TVC 用猫咪的敏感来类比年轻女性特殊生理时期的心理诉求,摈弃传统运动场景展现卫生巾产品功能的传统手法,都得到了认可,只差关键的临门一脚——让高洁丝与年轻女性展开沟通,建立品牌与广大年轻女性沟通的桥梁。
 
  策略与创意
 
  1、深入洞察年轻女性“HOLD 住大流量”的双重需求。
 
  在女生每月的特殊时期,需要一个可靠的卫生巾品牌来“HOLD 住大流量”,而流量同时也是移动互联网时代年轻人最需要的“HOLD 住手机上网大流量”。
 
  2、手机摇一摇,轻松解决流量困扰。
 
  摇一摇就能获得免费的手机上网流量包,或高洁丝京东优惠券,无论摇到哪个,都能稳稳HOLD 住大流量。
 
  3、巧妙借势最需要HOLD 住流量的时间段,用户需求强烈,自然积极参与。
 
  2015 年9 月23 日活动上线,巧妙以月底流量告急为切入点,抓住用户强烈动机,提升活动效果。
 
  执行过程/ 媒体表现:
 
  1、QQ 音乐移动端年轻用户活跃,为高洁丝扩大人群覆盖。
 
  年轻人为主要受众的“中国好声音第四季”,在9 月底到10 月初步入战况胶着阶段,QQ 音乐作为其独家音乐播放平台,日活跃用户激增,帮助高洁丝覆盖更多年轻用户。
 
 
  2、素材设计与女性专属沟通,配合腾讯大数据女性识别,让高洁丝只为女性包流量。
 
  通过QQ 音乐移动端独家资源引流进入后,根据QQ 号属性进行二次判断,确定用户性别。男性用户页面:请转发给女主人;女性用户页面:流量放送,试试手气吧!
 

 
  3、手机轻松一摇,解决双重流量困扰。
 
  女性用户摇一摇,便可获得流量包或高洁丝京东优惠券,解决双重流量困扰,把高洁丝“HOLD 住大流量”的品牌个性,用轻松幽默的方式传递到年轻女性心中。
 
 
  营销效果与市场反馈:
 
  用户积极响应:1600 万人访问活动页面,400 万女性加入摇一摇,互动转化率25%,领取超过12 万份流量包和850 万张优惠券。
 
  活动参与人群与高洁丝目标受众高度吻合:17-35 岁用户占七成,与高洁丝主打年轻群体吻合;活动UV 中,女性占比八成,整体符合品牌目标用户。
 
  评委点评
 
  查道存  剧星传媒董事长、总裁
 
  这个案例有三个值得称道的亮点。
  第一,精准洞察人群痛点,提出 “HOLD住大流量” 活动主题。一语双关,首先紧扣女性目标人群对于卫生巾使用的痛点,同时又是年轻人群对于“手机流量”的需求。将品牌的特点与需求相结合,聚集人气。
  第二,简单易参与的形式,针对不同需求进行创意。创意执行中分别呈现,生理需求用“京东优惠券”购买高洁丝产品HOLD住大流量;手机流量不足,直接摇到“流量包”。并针对男女用户设计不同素材,也是不浪费每一次曝光的好方法。
  第三,选对的时间传播,达到事半功倍的效果。以月底流量告急为切入点,抓住用户参与的强烈动机,成功吸引品牌主打的年轻女性群体,从品牌信息到营销转化都取得了不错的效果。

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