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“我不屑”-海飞丝微信朋友圈广告

2016-06-27 11:20来源:金鼠标·数字营销大赛集粹

  获奖单位:腾讯
  广  告  主:宝洁
  执行时间:2015.03.19-2015.3.22
  所获奖项:微信营销类-银奖
 
 
  营销背景:
 
  海飞丝进入中国已经超过25 周年,在“去屑”领域一直领先。但在2015 年的数据中发现有品牌老化现象。面临清扬的异军突起,年轻人对海飞丝的忠诚度下降,对海飞丝的印象也慢慢产生是“爸爸妈妈一代/ 小时候使用的品牌”。
 
  同时,年轻人对广告的“免疫力”高,如何通过广告投放逻辑、广告形式、广告内容等层面的创意打破免疫层,引起年轻人群共鸣?
 
  营销目标:
 
  传播海飞丝“实力”与“不屑”的品牌态度; 与目标人群(18-35岁年轻人群)形成互动,推动社交传播,获得超过100 万的社交讨论或互动。
 
  策略与创意:
 
  海飞丝的目标人群为18 - 35 岁中国年轻人,80、90 后的他们对于生活有自己的态度,并且乐于在社交平台分享自己的态度。他们更加特立独行,有自己的想法,不受约束,不在乎旁人的看法。以“我不屑”为沟通点,站在年轻人角度表达他们的态度,号召TA 一起喊出不屑宣言,同时也传递海飞丝去屑价值点。
 
  创意文案设计:针对目标人群,一味的正面强调品牌主张“实力派”已经无法打动TA。基于此海飞丝提出“我不屑”主张,“不屑”既代表年轻人“特立独行、不受约束”的态度。也传递海飞丝去屑价值点。通过广告投放引发TA 共鸣,倡导TA 参与到互动中,一起喊出不屑宣言,为品牌发声。
 

 
  创意画面呈现:85 后及90 后人群中二次元文化盛行,为此在项目的广告设计上大量采用二次元漫威风格进行创作,以年轻人群的语言和思维与TA 沟通。
 
 
  创意广告形式:借助微信朋友圈广告,优先触达更爱在微信朋友圈表达态度的年轻人群,当种子用户对广告产生互动,其好友看到广告的几率更大。基于此广告形式,不仅真正触达“有态度”的活跃目标人群,并且更能在朋友圈形成规模化扩散传播。
 
  执行过程/ 媒体表现:
 
  Step1:日化行业首个微信朋友圈广告“我不屑”,吸引年轻人眼球。
 
  3 月20 日,海飞丝实力派针对18-35 岁年轻人群定向微信朋友圈广告,鲜明的蓝色调和特立独行的不屑态度所展现出的自信与活力让TA 印象深刻。
 
 

 
  Step2:“我不屑”H5 社交互动,“不屑宣言”引爆社交圈。
 
  用户可选择自己喜欢的“不屑”模版,写下自己的不屑宣言,便可生成适合自己个性标签的不屑画面,分享到朋友圈表达自己的态度。
 


 
  Step3:官方微博发布微海报,引发“不屑体”创作。
 
  当大家还在朋友圈关注# 实力派敢不屑# 时,海飞丝迅速亮出“不屑”第二棒:在官方微博发布微海报,迅速成为微博热门话题前三,引发网民共同创作“不屑体”!
 
 
  营销效果与市场反馈:
 
  高曝光:投放仅8 个小时,总曝光超过2.4 亿,比原定KPI 超33%;
 
  多互动:评论数超400 万,高于历史案例2.5 倍,互动率在历史朋友圈广告品牌中排第一;
 
  强参与:详情页点击量接近800 万,聚拢大批年轻人群进入互动页面写下“不屑宣言”;
 
  高沉淀:接近25.7 万人主动关注海飞丝公众号,相当于品牌过去一整年的微信粉丝数;
 
  强口碑:朋友圈广告上线6 个小时内,成为微博热门话题前三;影响力:日化行业首个微信朋友圈广告投放案例。
 
  评委点评
 
  黄敏尉  安索帕中国集团董事总经理
 
  全面的应用微信来实现社交营销与社交商务。借用微信朋友圈的定向广告当一个seeding的开始,引发传播的爆发力,用H5上的简单互动机制把主张做深度的沟通与传播,再结合社交商务与销售做绑定,产生好的营销架构与企图。

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