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《张小凡的萌食店》火了,《梦幻诛仙手游》连环解锁营销新模式

2016-12-27 11:27来源:数英网

  回顾2016营销关键词,影游联动绝对是榜上一大热词。但是今天我们要看的是一个在寻常套路之外连出新招的案例。最近,一部由《梦幻诛仙手游》独家赞助,“小白蛇”陶奕希主演的的微电影《张小凡的萌食店》在各大平台热播,短短三周时间就突破了5000万播放量,一时刷屏众多玩家的朋友圈。

  《张小凡的萌食店》第一集之碧瑶篇
 

 
  如果只是把这部微电影定义为一次普通的影游联动,你可能就会错失一个巧妙的营销布局:以微电影借势IP引爆热点,游戏推出同名玩法,联动大众点评布局线下实体店,和世纪佳缘合作玩家活动……在这一系列布局精巧的营销链条中,《梦幻诛仙手游》打通了游戏内外、线上线下,形成了一个完整的营销闭环,在强化游戏品牌之外,也为产品扩展了新的用户渠道。今天就让我们看看,腾讯这次创新的营销试水到底是怎么玩的?

  从05后萌娃到萌版诛仙,一个“萌”字贯穿一生

  “心机”的广告就是千方百计让你麻痹又愉快地吃下去。看完几集萌食店,最大的感受就是进了一个巨大的广告“圈套“,看完故事就被喂了一发游戏安利。这部《张小凡的萌食店》基本就是为《梦幻诛仙手游》量身打造的,在三集故事里都深度植入了游戏内容和诛仙的经典剧情。

  
 
  和众多利用影视剧热度的消耗型影游联动不一样,《张小凡的萌食店》试图通过游戏与电影内容的深度融合,探索一条成长增值型影游联动之路。一方面,以诛仙情怀为微电影加持,吸引了一大批诛仙的拥趸;另一方面,电影本身火爆后又将反哺游戏,为产品导流,引入大量泛大众种子用户。除此之外,在时机的选择上,《张小凡的萌食店》选择与《青云志2》同步播出,也巧借东风,站上了影视热点的风口期。

  剧情之外,从选角到推广,每一个环节都考验营销的配套布局。关于萌食店这部剧,最早在新闻中吸引关注的,大概就是那罕见的全员05后小演员阵容。在前一阵儿童版版《新白娘子传奇》的热点推动下,萌食店也组成了“小白素贞”陶奕希、陈旭等鲜肉版童星阵容。吸引眼球之外,其实还隐藏着更深层次的品牌意图——从萌食店的片名到萌娃演员,全方位强化《梦幻诛仙手游》产品的Q萌定位。
 

 
  同样以Q萌为主打的微电影,瞄准的是与游戏高度重合的受众基础。微电影播出后,就有不少粉丝表示自己被萌翻了。“被一群萌娃萌得不要不要的。”随着剧集的走红,“行走的胖师傅”等片中萌娃的表情包开始在社交网站流行。正片之外,记录小演员们片场花絮的视频也吸引了众多自来水的转发。
 
  
 
        异业合作打通线上线下,“陌生人交友”概念落地
 
  以美食为线,萌食店微电影讲述其实是人与人的故事。主线中的爱情、师徒情和兄弟情,对于定位“亲密社交”的梦诛来说,也是游戏在电影中埋下的产品卖点。

  《梦幻诛仙手游》还把萌食店从线上扩散到了线下。一方面,《梦幻诛仙手游》与真功夫、麦当劳等餐饮品牌合作,其中,真功夫全国500家门店推出了梦幻诛仙专属萌食菜品,并打造《张小凡的萌食店》主题店。另一方面,通过和大众点评的合作,落地的萌食店覆盖了全国3大餐饮品牌、34家店面,在短短时间内,定制的萌食店菜品就在61万到店用户群中得到了扩散和传播,甚至邀请了游戏里10对夫妻到线下面基。
 

 
  影游联动新玩法:连环出招打造营销闭环

  影游联动的玩法已经并不新奇,套路很多,但一阵风过后热度也留得短。然而,《梦幻诛仙手游》在此次《张小凡的萌食店》中却以影游联动为切入点,探索出了连环出招的创新营销模式。

  电影先行后,《梦幻诛仙手游》在游戏内上线了同名玩法“小凡萌食店”。玩家通过完成游戏里萌食店的任务,便能得到电影同款美食“碧落泪”、“骨肉相连”等奖励。游戏内这一同名玩法在11月14日推出至今,玩家参与次数已超3000万次。
 

 
  游戏里还新增了玩家故事墙玩法,为产品增加了一份人情温度,也进一步贴合“亲密社交”的产品理念。到目前为止,超过700个玩家写下了他们的游戏故事

  在营销领域,随着用户审美力的日渐提高,单兵出击已经很难撩起波澜,只有相互借力,才能最大化营销战役的整体效果。一个营销的完整闭环是怎么玩的?回顾这一系列连环招数,我们得以看清《梦幻诛仙手游》通过此次萌食店勾画的营销全貌:在微电影中植入游戏内容,又在游戏中引入同名玩法,游戏与电影相互导流实现IP增值。通过线上线下的联动和异业合作,又进一步放大营销在泛大众圈层的声量。

  《张小凡的萌食店》Q萌的影视风格、以美食为介质打的情怀牌,几乎踩到了当下最具传播力的兴奋点:卖萌、美食、情感、诛仙热点。微电影如此火爆也在意料之中。在习惯消费流量和收割IP价值的影游联动模式下,萌食店是《梦幻诛仙手游》一次创新的营销探索。游戏推动电影产出、电影反哺游戏活跃度,同时打通线上线下,圈入泛大众种子用户,在这样一个完整闭环中,影与游的联动才得以良性循环。
 

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