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康师傅老坛酸菜牛肉面:一碗面的功夫

2017-05-10 17:05来源:网赢天下网

案例名称:康师傅老坛酸菜牛肉面:一碗面的功夫
广 告 主:康师傅
所属行业:食品
执行时间:2016.1.1-3.21
所获奖项: 全场大奖提名 跨媒体整合类 金奖
获奖单位:凯络中国

  营销背景:

  2008年,统一老坛酸菜牛肉面上市,一举开创了酸菜口味方便面的先河。作为统一方便面业务的旗舰品牌,老坛酸菜牛肉面一直是统一的重点媒体投资对象。光2015年,其媒体投资金额是康师傅的3.54倍。

  康师傅老坛酸菜牛肉面自09年发售以来,一直生存在统一品牌的阴影下。消费者对于康师傅老坛酸菜品牌的认知在关键指标上(产品质量、产品价值、美味)一直落后于统一。

  营销目标:

  我们的目标很明确,撼动统一品牌在酸菜口味方便面市场固有的领导地位,在品牌认知指标(口味、质量、价值)上超越统一,成为老坛酸菜方便面第一品牌,为产品销售增长写下新的篇章。

  策略与创意:

  我们针对的消费者是一群 15-24岁的年轻人。他们喜新厌旧、容易被流行、时髦与新奇的东西打动。这么多年,方便面行业内惯用的陈词滥调早难以引起他们的注意与关心。我们需要的,是重塑我们的沟通方式与传播语言。

  我们的策略是从借“势”到借“视”,借助消费者对《功夫熊猫 3》电影内容的高关注,来推广品牌原创内容。


 
  1. 品牌传播:借助美国梦工厂定制视频“一碗面的功夫”,塑造品牌形象,社交话题引爆,全网推广,提升视频曝光量:
       - 电视媒体投放
       - 网络视频推广
       - 社交媒体话题炒作
       - 户外媒体露出

  2. 促动销售:借助“功夫夺宝令SP”活动最大曝光线上线下平台打通,缩短传播到销售的距离,提高品牌市占销量:
       - 电视媒体投放
       - 网络视频贴片投放
       - SP促销游戏互动
       - 户外线上导流

  《功夫熊猫3》的上映为我们提供了得天独厚的契机,不仅阿宝的形象与康师傅老坛酸菜牛肉面一直所倡导的幽默、诙谐不谋而合,更重要的是,通过“功夫”的概念,能够非常有效地将康师傅老坛酸菜想要传达的32道老坛工艺相结合,以区别竞争对手。

  但是我们并不想仅仅只是搭车《功夫熊猫3》来传播我们的品牌诉求,而是希望通过“借势”到“借视”的手法,将消费者对于电影的高关注转移到品牌本身。

  因此我们的核心创意是借势《功夫熊猫3》在中国上映的高关注,通过梦工厂原班人马打造的品牌微电影《一碗面的功夫》,以番外篇的鲜活形式将独特的产品特色传达给消费者。


 
     执行过程/媒体表现:

  我们摒弃了以往惯用的内容植入合作模式,通过与梦工厂深度的内容合作,制作了《一碗面的功夫》这部品牌微电影,并以《功夫熊猫3》番外篇的形式在电影宣传期进行强力宣传。我们在优酷、搜狐及爱奇艺搭设了番外篇的主题网站,通过片花、剧透及主题内容短片等形式吸引消费者的注意。在上映前一周,《一碗面的功夫》强势发布,赚足了功夫熊猫迷的眼球。
 



 
  依靠内容IP赚取了高关注度后,“功夫夺宝令”活动紧随而上,趁着电影热映的契机,利用电视、OTV、H5、户外及产品包装的全媒体整合宣传,将我们特别设计的促销活动全面曝光。奖品“压面神器”甚至成为了功夫熊猫迷征象收集的潮流单品。
 





 
  以此两个阶段,利用“借势”到“借视”的传播手法,我们将内容IP的高关注度引至品牌想要传达的核心诉求,再转换为实实在在的销量。

  营销效果与市场反馈:

  1.媒体曝光结果:
       全媒体曝光人次(实际效率达成133%)[数据来源:秒针监测数据及媒体平台]
 
  一碗面的功夫

 
  功夫夺宝令

  2.品牌认知结果:
       截止到2016年3月的Ipsos研究数据,康师傅老坛酸菜牛肉面在口味(50%)/质量(73%)/研制(69%)/食材(48%)/价值(67%)均高于竞争品牌(统一老坛酸菜牛肉面)

  3.销售结果:
       截止到2016年1-2月的天猫平台销售数据,康师傅老坛酸菜牛肉面的电商销量增长657%[天猫平台统计]

  4.市占比例结果:
       截止到2016年3月尼尔森数据,康师傅老坛酸菜牛肉面的市场占有率(vs.统一)增加了7%

  评委点评:

  从“借势”到“借视”,整个案例离不开“功夫”二字,借势《功夫熊猫3》,打造品牌微电影《一碗面的功夫》,康师傅好好露了一手自己的“营销功夫”。成功逆袭得益于以下几个“独门秘技”:1、精准洞察影响15-24岁的年轻人,重塑沟通方式,用流行的、时髦的、新奇的东西打动他们,培养他们成为忠实用户,避开与统一的正面冲突。2、品牌视频《一碗面的功夫》本身即带强大的传播性,在电影上映前发布,让所有功夫熊猫迷过了一把“功夫瘾”,也为品牌创造了巨大的曝光传播。3、《一碗面的功夫》视频中将康师傅老坛酸菜面的产品特点创新成功夫招式,老坛秘制三十二式:揭坛而起、拈菜指法、飞盐走壁、双椒合璧、终极秘方老坛活水,视频内容与IP电影本身结合之紧密,给数字营销借势IP上了非常生动的一课。配合“功夫夺宝令”活动以及全媒体整合传播,最终将品牌营销推向高潮。将用户对内容IP的高关注度引至想要传达的核心诉求,实实在在的销量也就不会远了。
 
方立军 / 网赢天下网首席架构设计师
 

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