创意沟通元：

      “拥有体”：基于目标用户群对“拥有”的渴望心理，提炼“拥有体”句式：“想拥有 _____，先从拥有 _____ 开始”。

        品牌联动引UGC狂欢：联动20多个行业一线品牌跨界发起“拥有体”直白行动，并通过社交媒体引发用户 UGC 狂欢，实现病毒性传播效果，多维度渗透目标人群，潜移默化用户理财观的转变。

        执行过程 / 媒体表现：

       1、发起拥有体话题

       根据《月存越有钱》广告片，提炼出了“拥有体”，并发起了微博话题 # 拥有体造句大赛 #。对话题内容进行了不同形式的包装，如长图文、长图，充分展现核心亮点。

       2、20 多个品牌联合跨界传播

       联合万科、大众点评、沃尔沃、去哪儿等 20+ 行业 TOP 品牌，对“拥有体”进行联合传播，涵盖了“衣食住行玩乐”等多个领域，扩展了理财生活化场景，引发潘婷、海尔家电、江淮汽车等大量知名品牌借势蹭热点。

       3、创意海报趣味扩散

       在微博微信双平台上，采取三步走策略：深度解析《月存越有钱》TVC，传达 # 拥有体 # 理念——发起粉丝互动活动；# 拥有体造句大赛 #——制作 UGC 海报实现二次传播。吸引了大量粉丝互动并关注理财通。

       4、深度解析 PR 文全网覆盖

       深度解析文章全网铺开，将此次传播活动进一步提升，将短平快的社交媒体传播内容沉淀、优化到搜索引擎上，以利于理财观点的普及和持续化。

       营销效果与市场反馈：

       1、微博话题 # 拥有体造句大赛 # 联合 20+ 行业 TOP 品牌进行合作传播，覆盖粉丝 8 千万 +，话题阅读量近 2 亿，讨论量约 20 万，并获得了较好的用户转化。

       话题两次登上首页右侧热门话题榜 TOP1，并登上热门社会榜TOP2，热门话题小时榜 TOP1，热门话题 24 小时榜 TOP8，以及手机热门话题推荐位。连续在榜时间超过 50 小时。

       话题引发 220+ 黄 V 蓝 V 主动参与，覆盖粉丝 9 千万 +，并引发了 30+ 媒体网站，数十家微信自媒体主动传播。

       2、双微平台活动总阅读量近 300 万，总互动量近 3 万。粉丝UGC 互动率 28%。

       3、腾讯理财通品牌信息#拥有体#关键词在新闻首页全面覆盖，同时“拥有体”成为豆瓣、今日头条、百度论坛、百度问答等多平台讨论话题，较好的传播了理财通品牌。

       评委点评：

       创造一种热点的形式是这个案例的亮点之一，但将这个热点主题与各品牌的联合跨界整合是这个案例最大的成功。

       造句体是激发大众参与的良好载体，由此也能发觉UGC智慧和创造力，20+行业TOP品牌的联合传播，恰恰证明了这一点。话题引发微博大V、蓝V主动参与、自媒体传播，将理财通的品牌理念传播到位。

李 易 / 广东尚易整合营销顾问有限公司董事长