案例名称：《茜你一顿饭》全明星美食直播营销
广 告 主：十一号传媒《茜你一顿饭》全明星美食直播节目
所属行业：视频直播
执行时间：2016.7.15-2016.10.24
所获奖项：视频节目合作营销 铜奖
获奖单位：华盟新媒

营销背景：

直播行业火热，但IP 化内容缺乏。2016 年4 月7 日，刘涛玩起了时下火热的明星直播，创造总收看人数71 万的纪录。李玟、黄致列、Angelababy、贾乃亮等明星们不断加入直播大潮。但是明星直播没有与网红直播形成差异化，没有打造出强势的内容IP，在消费明星知名度与粉丝之上，并没有形成明星个人IP 的延伸。我们利用明星＋美食＋直播，打造强势明星个人IP， 以《茜你一顿饭》作为载体缔造明星个人IP 内容发展新模型。

网路综艺节目很多，但套路老化。我们打破传统网络美食节目套路，通过在线直播明星做饭+ 互动+ 社群，营造明星陪你一起探索健康美食的直播+ 互动+ 学习全新互动方式，并且利用明星家族概念，借力不同明星覆盖不同人群，让明星IP 聚焦到节目IP。

营销目标：

将《茜你一顿饭》打造成为播放过亿的全网首档明星+ 电商美食直播节目，形成内容与电商完整链条。

通过社会化营销，实现《茜你一顿饭》与社会化营销相结合， 全网宣发《茜你一顿饭》强势IP，打造1 亿以上话题传播。

策略与创意：

明星家族概念：设计了全新的“明星家族季” 概念，叶一茜、大左、曹云金、瞿颖、刘维、延参法师、张亮、叶璇等明星齐上阵， 美厨娘叶一茜搭档众多鲜肉博人眼球，同时吸引不同受众的观众群体。
 

 

七大内容单元：节目分为七大主题，每个主题都展现不同的料理风格，鲜蔬大集合、创意料理、路边摊儿、特色小吃、无辣不欢、Party 大餐、世界各国美食，让商品可以巧妙的植入节目， 实现边看边买。
 

 

内容+ 电商直播链条：优酷淘宝双平台直播，形成产品从明星推荐、到直播同时购买的完整链条，打造国内首例明星直播与电商的成功结合的直播节目。
 

 

微博社会化营销：打造# 曹云金撕逼郭德纲后首度直播#、# 延参法师的日常# 等热门话题，聚焦节目热点人物，通过内幕、曝光明星生活的方式宣发节目。

全网精准平台联动：通过与豆果美食、爱鲜蜂、下厨房、美食杰等美食领域平台合作，打造了精准的传播渠道矩阵，合作美食APP 平台超过13 个，达到精准社群化传播。

跨界O2O 内容合作：通过与第一佳大鸡排合作，打造了门店宣传+30 万袋商品包装植入等合作模式；通过与实时公交领域排名第一的车来了APP 来了合作，精准触碰全国66 个城市4000 万用户的的庞大社群，打造了节目“老司机开车”的概念； 通过此跨界合作内容，打造了内容的O2O 立体传播体系。

执行过程/ 媒体表现：

《茜你一顿饭》节目预热期：全网宣发节目特别设计的“明星家族季” 概念，通过节目诸多明星参与预热吸引眼球，打造了叶一茜搭档大左、曹云金、瞿颖、刘维、延参法师、张亮、叶璇等众明星的眼球效应，新闻媒体累计报道252 次，其中38 次节目报道登上首焦推荐。
 

 

《茜你一顿饭》节目制作执行期：设计了诸多明星携手叶一茜， 打造节目七大主题，展现不同的料理风格，同时便于各类商品植入剧情，最终通过优酷与淘宝联播，采用直播+ 点播的方式让商品巧妙的植入节目，实现边看边买，目前已经实现1 亿播放量，130 余件产品植入剧情。
 

 

《茜你一顿饭》节目全网传播期：为了全网宣发《茜你一顿饭》IP，在社会化营销方面打造了# 曹云金撕逼郭德纲后首度直播#、# 延参法师的日常# 等热门话题，聚焦节目热点人物，通过内幕、曝光明星生活的方式宣发节目，将《茜你一顿饭》打造成为全网热门IP 内容，推动# 茜你一顿饭# 微博话题阅读量突破1.4 亿， 讨论量高达8.3 万。
 

 

《茜你一顿饭》节目精准传播期：通过与豆果美食、爱鲜蜂、下厨房、美食杰等美食领域平台合作，打造了《茜你一顿饭》IP 的精准的传播渠道矩阵，合作美食APP 平台超过13 个，达到精准社群化传播，实现了135 次行业APP 首页推荐，助力《茜你一顿饭》内容在美食社群中实现高度IP 化。
 

 

《茜你一顿饭》节目跨界O2O 合作：通过与第一佳大鸡排合作，打造了实体门店宣传+30 万袋商品包装植入等合作模式， 通过与实时公交领域排名第一车来了APP 合作，精准触碰全国66 个城市4000 万用户的庞大社群，打造了节目“老司机开车” 概念，通过此跨界合作内容，打造了《茜你一顿饭》IP 的O2O 立体传播体系。
 

 

营销效果与市场反馈：

《茜你一顿饭》微博话题阅读量累计1.4 亿，相关话题4 次登上微博热门话题榜；

35 家新闻媒体报道《茜你一顿》252 次，38 次推上首页焦点；

微信70 余个自媒体报道《茜你一顿饭》，多篇阅读量达到10 万+；

16 个全网APP 与《茜你一顿饭》达成品牌互动合作，累计135 次APP 首页推荐；

《茜你一顿饭》直播与点播累计观看1 亿次，单期在线浏览量高达481 万人次；单期直播观看人数突破160 万人， 成为全网全明星美食电商直播节目第一IP；

《茜你一顿饭》通过商品植入，实现边看边买的内容电商，所有节目累计植入商品130 个，打造了全网首档内容+ 电商的明星美食直播节目。

评委点评：

明星与直播，本身就是年轻人的“心头好”，《茜你一顿饭》以此奠定了良好的基础。超强阵容的明星效应，使得明星既有粉丝群体与品牌粉丝有效叠加，而好玩且有创意的内容，才是驱动参与感的来源。通过social media进行分享，鼓励TA们分享讨论表达自我观点，与TA进行深度互动。通过与美食领域的平台合作，打造了《茜你一顿饭》IP的精准传播渠道矩阵；通过与第一佳大鸡排、车来了APP的合作，《茜你一顿饭》完成了一次立体整合的营销活动，也由此获得了大量年轻群体的认可与关注。

金文乐 / 搜狐视频营销策略中心总经理