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MINI官方微信营运之道

2017-07-05 20:29来源:金鼠标0


案例名称:MINI官方微信营运之道
广 告 主:MINI中国
所属行业:汽车
执行时间:2016.01.01-12.31
所获奖项:移动营销类-微信营销 银奖
获奖单位:优力互动

营销背景:

这个背景和挑战,可以说是“内忧外患”。

关于内忧--自绝对MINI 建号以来的一年多,积累粉丝21 万。我们用MINI 特有的绝对式文化和态度在与消费者对话,相较同类型品牌账号,我们很自信的说自己是佼佼者,那么未来, MINI 在品牌历经重塑后,怎样才能更进一步?

关于外患--2016 年是微信品牌账号成熟的一年,多如牛毛的品牌账号和自媒体都在用各自的方式和用户讲故事,如何才能跳脱出来,让当下整体审美、品味升级的用户在每天众多的推送大潮中,独爱我们这篇?

营销目标:

在让更多人关注的同时,我们有更大的野心。

1、粉丝增长,阅读量提升,扩大品牌影响力,传播品牌文化。

2、把绝对MINI 从一个品牌微信公众号转变成一个真实生活圈。所谓真实,是以产品出发,关联粉丝和车主真正的生活内容; 所谓圈,我们要聚拢这群人,让他们彼此连接产生交集,为的是可以和品牌一起产生新的灵感、创造新的价值。

策略与创意:

用质感,让这个账号变得更立体。

1、内容的质感:从点到为止,到精致深入。

要做“寡言少语”的存在,永远的单篇推送,是为了给用户带来最精致的内容。从品牌核心DNA 出发,创意、灵感、魄力三个关键词为菜单,打造属于MINI 的Lifestyle 杂志。

2、话题的质感:从产品的单一,到品牌文化衍伸的丰富多样。

我们拍纪录片电影、出车主杂志、拍明星大片、进军建筑界、设计时尚男装,不再刻意以产品为主,而是聚焦旅行、电影、设计、时尚,看似无关,实则都是MINI 品牌文化为导向的领域, 通过符合品牌调性的内容,吸引那些认同MINI 并具有相同审美与品味的人。

3、互动的质感:从拜托你们来参与,到“我们想跟你聊聊”。

一个有分量的礼品固然可以吸引很多人关注,但他们真的是我们想要的么?我们要的更多,需要你发自内心的感慨和声音, 需要你的灵感和创意,更需要你们一起为MINI 创造价值。而这一切,从平等的和你对话开始。

4、用户的质感:从个体到群体再到个体。

如果你摸不准你的受众群画像,倒不如从具象的个体出发,挖掘他们的共性和故事并赋予统一的形象,最后辐射到每一个独立的个体中影响他们。

执行过程/ 媒体表现:

2016 年2 月5 日《MINI 是一辆二奶车?你觉得呢》阅读量: 131,765。

二奶车、玩具车、特别小、不实用、不值、贵。这些大概是MINI 在中国最被人熟知的标签。并且不止于此,有人一脸嫌弃, 也有人一腔热爱。伙伴、赛车、灵巧、狂野、乐趣、文化符号。谢谢,只要你们喜欢。
 


 

2016 年3 月23 日《我们拍了部电影,拿到了龙标,但据说注定影院一日游》阅读量:71,087。

一部讲述创造力阶层的纪录片一拍就是两年,它是否值得,我们不知道,但我们知道的是, 通过绝对MINI 招募而来的众多追求者,连续4 场爆满的线下观影会,以及2017 年正式上映的那一天。
 


 

2016 年5 月8 日《下一代MINI 设计方案曝光,你的选择是?》阅读量:78,365。

“MINI x ?=未来”,这是我们给出的问题,换来的是超过190 个文字Idea,13 件图文及装置作品,绝对MINI 的读者, 远比我们想的要强大。
 


 

2016 年5 月26 日《42 张大片出炉!这里有颜值与肉体,也有故事和领悟》阅读量:187,360。

从车出发的视角设定和故事讲述是基础,更要出新。卖车,找明星,也要成为行业追随。井柏然、阮经天、秦昊、杨祐宁, 四位明星演绎的新一代MINI CLUBMAN,从文艺青年,到新绅士。
 


 

2016 年7 月3 日《绝对MINI 有33 万用户, 我们想寻找1000 位,各收1000 块,一起干一票大事。你敢跟吗》阅读量: 76,348。

我们开始挑战粉丝接受的极限,1000 块的真金白银,还好,我们赢了。选取的21 人同赴伦敦,与我们一起探索,窃取都市灵感。一套七册的《伦敦街区探索》告诉喜欢MINI 的伙伴,谁说你的生活,不能由一辆车来负责。
 


 

2016 年10 月17 日《致全中国所有新、老MINI CLUBMAN 车主》阅读量:87,870。

我们与每位车主一起创造价值,它,可以是一本杂志,一本完全由车主来撰写的杂志,一本讲述车主衣食住行物的杂志。
 


 

营销效果与市场反馈:

说点常规的:全年共发布文章83 篇;共计8 篇10 万+ 文章;总计阅读量500 万+;关注账号人数提升12 万; 连续占据汽车行业影响力微信榜单前三甲5 个月(BlueView 与AutoKol 联合发布汽车品牌微信公众号榜单)。

说点我们在意的:账号内80% 新用户是慕名而来(通过公众号搜索和二维码扫描关注);平均每篇用户评论字数120 字;忠实粉丝2 万+(跟账号有过两次以上互动的)。

关于微信合作:全年和其他微信自媒体合作共计27 次,平均阅读量13 万+,其中不乏咪蒙、Gogoboi、反裤衩阵地、毒舌电影等知名账号。

关于媒体反馈:SocialBeta 2016 年度品牌社交媒体十大特色运营方式、SocialBeta 2016 年度最佳娱乐营销案例 Top10。
 




 

评委点评:

微信在品牌推广中的运用到底如何定位, 如何在品牌生长各阶段实现不同的营销推广目标,是应该实现更人性化的服务体验,还是应该成为更聪明的粉丝营销,业内对于此类问题的探讨从未停止过。 MINI作为在品牌营销上从来都不走寻常路的代表,在官方微信的运营利用中,充分体现了其个性化的判断和思路明确的风格走向。MINI的微信运营之道清晰展现了在品微信在MINI品牌转型升级和新形象塑造过程中的重要角色,在内容呈现,质量把控,风格统一以及粉丝互动等方面出色的塑造了MINI向创造力阶层对话的高度和品格,以创造,魄力和灵感的三大新品牌关键词为架构,以深厚的质感和十足的个性为风骨,以品牌多样丰富的线上线下项目为串联主线,MINI微信由此赢得了众多拥趸的追随,也走出了品牌官方微信运营的独特之路。

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