案例名称：蒙牛工厂开放“厂开趣玩”项目VR互动
广 告 主：蒙牛
所属行业：中国乳业
执行时间：2016.8-2016.12
所获奖项：视频整合营销 铜奖
获奖单位：氢互动

营销背景：

蒙牛的工厂参观是蒙牛历年来回馈消费者、拉近与消费者距离、让消费者更深入的了解蒙牛品牌的常规执行项目之一，也是提升消费者沟通与体验的有效途径。

然而，如何让工厂参观进一步扩大覆盖范围，如何让未能亲身前往工厂参观的消费者也能感受到蒙牛的供应环节和全产业链， 是蒙牛一直的思考与研究课题。

2016 年VR 技术迅速走红， VR 技术将异地的场景信息高度还原的核心价值，恰好与蒙牛现阶段的消费者沟通课题相吻合， 在VR 跨界同质化竞争的当下，如何既让VR 技术物尽其用， 又让企业需求迎刃而解，我们开始了蒙牛VR 跨界的探索之旅。

营销目标：

打造中国乳企首个工厂参观VR 交互体验平台，助力2016 年的工厂参观体验的创新升级，打通更为直观有效的消费者沟通途径，让尚未前往蒙牛工厂参观的消费者，能够便捷的深入了解蒙牛供应环节和全产业链，从而见证蒙牛牛奶的点滴好品质， 对外展示蒙牛透明化、科技化、多元化的企业形象。

策略与创意：

蒙牛乳业的工厂开放活动每年通过亮点频出主题营造，为越来越多的消费者提供深入了解蒙牛的机会。蒙牛2016 年联合VR 技术，打造中国乳业首支VR，完成“主动速递”的消费者沟通形式的再次创新升级。

新兴科技与市场需求的完美契合：蒙牛以技术为依托，以内容传递为导向，使VR 良性应用得到了很好的发挥。无论是奶牛的生活环境、原奶的采集存储，还是检测化验、预处理、包装等生产过程，用一部4 分钟的VR 视频，将蒙牛全产业链全盘托出，让消费者既能身临其境的感受蒙牛对品质的精益求精， 又可以满足其对牛奶生产过程的所有求知欲。

病毒式传播，娱乐是永远的软肋：以娱乐化的病毒视频引发消费者关注。无厘头的剧情，洗脑的配乐，神转折的结局，在轻松的氛围中给VR 视频增添了一份迷之吸引力。以寓教于乐的方式，将消费者沟通包装在娱乐内容中，有效打开传播渠道。

玩转资源整合，传播扩散多元化：蒙牛VR 在各大热视频门户网站上线后，不但借助营销、科技等领域自媒体线上传播，同时也致力打通移动终端和消费终端。率先开放线下VR 体验试点， 有效形成从产品源头到消费终端的一站式快捷消费体验；同时与神州专车跨界联合推出# 蒙牛移动工厂#VR 体验活动，将看得见的牛奶品质融入消费者日常生活。多方资源整合，完成了多元化的传播布局，实现传播效果最大化。

执行过程/ 媒体表现：

1、黑科技的引入和思考：VR 技术推动消费者沟通体验升级。

蒙牛引入VR 技术拍摄乳业首部VR 视频--《蒙牛工厂奇妙之旅》。将 VR 技术的核心价值与异地参观蒙牛工厂的消费者沟通课题进行有机结合，穿越时空界限，将蒙牛工厂以及全产业链完整的呈现在消费者面前。蒙牛VR 上线榴莲VR 和VR 热播APP 首页焦点图和频道首页推荐，并在线上通过蒙牛乳业自有微信平台和科技类、营销类、行业类、生活类等KOL 账号（如：互联网那些事、雷科技、广告狂人、生活志等）进行首轮传播及行业占位传播。
 

（扫描二维码观看VR视频）
视频链接：http://suo.im/4qViZn






 

2、将体验布局消费终端：借助VR 体验试点，传递看得见的牛奶品质。

在蒙牛VR 上线持续走热后，为给消费者带去更为便捷的全新消费体验，分别在南京、武汉、杭州开放了蒙牛VR 体验的先遣试点，更好的将消费者沟通布局消费终端，将蒙牛看得见的牛奶品质直观的带到消费者面前。

3、病毒体验视频魔性扩散：传播尽量放轻松，娱乐也是正经事。

从不同消费者体验蒙牛VR 的搞笑情景入手，拍摄一系列充满魔性的蒙牛VR 体验视频，洗脑的配乐、失控的剧情让看过的人们欲罢不能。以娱乐诙谐的创意表现为消费者展示蒙牛VR 的独特魅力。以寓教于乐的形式，将消费者沟通包装在娱乐内容中，为品牌传播搭桥铺路。蒙牛VR 病毒体验视频上线优酷土豆、爱奇艺等多家门户视频网站进行传播，并通过蒙牛乳业自有微信平台和行业类、娱乐类、创意类等KOL 账号（如@ 达芬奇的达、@ 创意广告、@ 广告也震惊等），进行线上扩散传播。
 

 

4、三方跨界开启多元化体验：跨界神州专车，出行之余穿越蒙牛工厂。

为让更多的消费者快捷的体验蒙牛工厂的魅力，蒙牛与以安全舒适而广受好评的神州专车强强联合，跨界打造# 蒙牛移动工厂# 体验活动。让消费者出行之余，就可以便捷的穿越蒙牛工厂，

体验蒙牛点滴品质。根据体验活动内容制作动态海报，在蒙牛、神州双微平台进行传播。动态海报以 “母子乘客”的角色设定选取模特动态拍摄，通过小孩子体验蒙牛VR 时天真可爱的表情动作，来展现蒙牛VR 视频的独特魅力。并以“开屏广告” 和“小礼盒”的形式在神州专车APP 进行活动预告。
 

 

5、案例传播多维解读：各领域资源整合，扩大行业影响力。

在蒙牛VR 传播进入尾声时，通过@ 首席品牌官、@ 顶尖文案TOPS、@ 广告门、@ 全球热门生活等微信端资源进行案例传播，从行业、营销、科技、娱乐等角度为蒙牛本次VR 跨界做整体解读。

在案例传播中，为蒙牛在消费者沟通、消费体验升级等层面所做的思考与创新进行分析总结，扩大行业影响力。

营销效果与市场反馈：

通过以上几轮传播，蒙牛树立了乳业首个工厂开放VR 交互平台的行业站位，通过病毒体验视频的刷屏，VR 视频项目传播达到了比较高的传播曝光，跨越时空的直观品质体验也获得消费者的广泛认可。

南京、武汉、杭州三地的VR 体验试点，以及与神州专车跨界联合推出的蒙牛移动工厂体验活动，都得到了消费者的积极参与和体验，线下获得一致好评。

蒙牛VR 线上传播线上总曝光量2239W， 总阅读量为103.2W+，点赞：10000+；

微博端总曝光量：244W+，阅读量：2.2W；

微信端总曝光量：965W+ ，阅读量：101W+，点赞量：6.8K+；

VR 视频及体验视频累计点击量达到1033W ＋， 点赞量4000+;

神州APP 开屏页及小礼盒累计曝光量：2165W+。

评委点评:

广告是一个动态的发展过程，社会营销环境和传播环境对广告的生存发展往往具有决定性意义。不同时期，社会的营销、传播环境伴随着科学技术的发展和社会制度的变迁不断改变，这就要求广告的创意表现、生存形态等方面进行调整，以实现对变化后生存环境的快速适应和动态回应。

数字传播背景下广告传播泛形态化与资讯化的生存，互动式广告传播、体验式广告传播已经成为重要的营销形态。

2016年VR技术被社会热炒，VR技术将实地的场景立体化、真实性高度还原的核心价值，吸引了众多消费品厂商的高度重视。蒙牛2016年联合VR技术，打造中国乳业首支VR，完成“主动速递”的消费者沟通形式的再次创新升级。

杨同庆 / 首都经济贸易大学教授