案例名称：打造迪奥超级电视营销钜阵 建奢侈品营销新渠道
广 告 主：迪奥
所属行业：奢侈品类
执行时间：2016.07.31-8.5
所获奖项：互联网电视营销类 铜奖
获奖单位：乐视生态营销
 

 

营销背景：

自2014 年起，Dior 迪奥就针对中国消费者推出七夕限定款产品，2016 年8 月1 日Dior 迪奥正式推出Lady Dior Small 中国七夕限定款手袋，并首次推出线上限时精品店，这是Dior 迪奥品牌在中国首次与电商的亲密接触。
 

 

营销目标：

Dior 迪奥品牌希望在原有的Digital 渠道基础上：拓展营销渠道、触达高端用户、辅助品牌销售。

策略与创意：

利用大屏的优势，Dior 迪奥打造从曝光，到消费教育，到转换购买的完整智能电视营销矩阵。

1、依据用户的观看使用流程，对用户进行全程品牌曝光。

2、为Dior 定制品牌轮播台，以丰富的品牌内容，强化用户记忆以及对品牌的好感度。

3、EUI 根据用户大数据，推送广告给高端用户，实现边看边买。

执行过程/ 媒体表现：

乐视超级Live90 台是为Dior 定制的专属轮播台，聚合了Dior 相关的100 多个视频内容，24 小时不间断轮播，让观众通过超级电视的高清屏幕，更清晰和直观的了解Dior 的品牌文化和艺术格调。Dior 轮播台主要分为品牌历史、迪奥星光、秀场金彩、最新流行、美妆与香氛五个栏目，涵盖Dior 2016 最新大秀， 秀场后台花絮；Dior 成衣、手袋、珠宝工艺详解；Dior 广告大片（詹妮弗劳伦斯等）；Dior 发布会明星采访；Dior 设计师访谈等节目内容。

此外，为了更好的满足Dior 的营销需求，在节目编排的过程中， 充分考虑Dior 客群及潜客的标签属性。根据乐视大数据分析系统LeMatrix 的标签分析，音乐、美剧客群具有年轻化、高学历、高收入的特点，充分满足Dior的潜客扫描需求。除此之外，《小时代》、《欢乐颂》、《亲爱的翻译官》等都市题材影视剧中明星的服饰搭配与Dior 品牌的高端定位相符，因此年轻的追剧女性更加容易接受流行文化。利用数据后台对内容进行标签化分析，并整合乐视生态中丰富的版权内容，为Dior 导入更高浓度的目标客群。

除了在超级电视端，乐视还整合多个终端如超级手机、PC、Pad 等多终端进行输出，能够对客厅、卧室、公司及途中进行全场景覆盖。
 

 

营销效果与市场反馈：

总曝光量过亿，覆盖用户近400 万。

在整个营销活动执行期间，迪奥在乐视超级电视的开机视频总曝光量过亿，微电影日均点击家庭用户超过10 万， 覆盖用户近400 万，周播放量高达一百万，曝光完整率高达186%。此外通过微博活动、微信活动、话题炒作、创意海报、KOL 邀约等方式进行传播以高频次露出引发网民关注。

其中，乐视超级电视和迪奥互动的单条微博转发加评论近万，引发网友的疯狂点赞。此外，新浪、搜狐、中国网等主流媒体及自媒体自发报道，形成了二次传播，并吸引了业界品牌人士的高度关注，广告主纷纷前来咨询超级电视的OTT 整合营销解决方案。
 

 

评委点评：

随着科技的发展，越来越多消费者家里的传统电视都升级到互联网电视，迪奥与乐视超级电视的结合，准确抓住了新的营销渠道。本次案例围绕高端用户的明确定位，同时借助超级电视大屏优势，完美展示迪奥各类高端产品的细节，达到了良好的曝光效果。在品牌文化和艺术格调的展示同时，借助大数据及用户标签的准确定位，实现奢侈品边看变买的新模式。

孙一鸣 / QuestMobile联合创始人