案例简介

受疫情和行业营销“内卷”的影响，合生元在京东平台生意增长不断受到挑战。2022年，合生元希望重塑在京东母婴品类的影响力，撬动生意增长率，多维度触达意向用户，促进产品的销售转化。

适逢顶流爆款综艺《乘风破浪3》进入决赛期，节目的热度和话题度均在最高点，合生元把握话题趋势，冠名《乘风破浪3》，与广受高知妈妈认可的浪姐阿雅深度合作，瞄准人群圈层，打造#爱不将就，保护乘风#高端温情营销事件。

预热阶段：通过官方微博发布“爱妈妈与宝宝都不将就”的品牌主张，引发关注。

爆发阶段：发布阿雅的专属海报和ID视频等，并联合母婴类大V与娱乐博主拉动自有粉丝圈层，强化内容触达；以核心资源集中爆发，传播效能实现最大化，引发妈妈们的共鸣。

活动爆发当日：点亮广州广发证券大厦和南京青奥中心双塔这两座超级地标。在深圳、杭州、南京、长沙的黄金地段，开展线下城市地标灯光秀和户外广告冲击波。

引流配合：爆发当天当站外粉丝集结在京东超市站内后，落地页视觉进一步丰富消费者的购买体验，一步步拉满下单购买的欲望，实现站外视频引流—站内用户体验的完整链路。

活动期间，成交总额同比增长37%，7月25日爆发日销售增长目标达成117%，销量同比增长230%，撬动生意爆发式增长。利用大热综艺IP，合生元完成了更广阔的潜在人群挖掘和触达，同时也拓展了大量复购会员、忠实用户存量，成功提升店铺口碑和影响力。

评委点评

这个案例巧妙地解决了营销人常常遇到的两个问题，一个是行业整体增长放缓对品牌造成的影响如何消解；另一个是高端品牌如何实现营销破圈触达更广泛的受众。

在人口出生率放缓的背景下，产品客单价较高的合生元正面临着这两个很典型的问题。在这个案例中，合生元借一档高口碑、高热度的节目《乘风破浪3》很巧妙地通过多维营销平台的组合和多元营销玩法的设计，迅速打爆声量，建立品牌认知，并直通生意场，实现了从品牌到生意的转化，拓展了大量复购会员、忠实用户存量，为品牌后续的大促运营打下基础。

——周辉

优酷商业化策略中心总监