案例名称：美年达 选择开心，提升全民开心指数！
　　广 告 主：百事中国有限公司 - 美年达
　　所属行业：快速消费
　　执行时间：2012.8.15-10.14
　　报送单位：好耶广告
　　参选类别：社会化营销类  金奖　　

 

       营销背景：

　　调查研究显示，中国的年轻人因为处在经验、人脉、能力的发展初期，时常抱怨力不从心、事不如意，因而对开心的生活状态充满渴望，急需释放压力，活出自我。而如何把握这一契机，进一步挖掘品牌价值进行品牌塑造成为企业的机遇和挑战。

　　在这个大背景下，美年达顺势提出了开心年代“选择开心”的主题活动口号，希冀借这一话题进行一轮品牌推广活动，倡导人们选择以开心乐观的态度面对生活，并希望借此塑造人们心中美年达作为开心引领者的品牌形象。通过线上各大SNS平台与活动参与者的互动沟通，号召消费者选择开心，选择美年达，实现开心、美年达两者的深度关联，进而提升品牌影响力和好感度，掀起美年达开心品牌理念的传播热潮。
　　

       营销目标：

　　1、通过广泛的社会化媒体合作，多种社会化媒体传播渠道覆盖，传递美年达“选择开心”主题活动核心价值，最大化品牌精神的知名度，引发情感共鸣，引爆活动参与互动及传播热潮。

　　2、通过主题活动下生动、有趣的多模块活动单元及丰厚的激励举措，培养品牌与开心元素的深度关联，进一步强化活动对目标群体的吸引力与号召力，最大化活动参与度和品牌美誉度。

　　策略与创意：

　　1、主题创意：抓住现代年轻人对开心生活状态的渴望，打造符合当下社会情感需求的开心年代主题系列活动，创造开心年代流行，塑造美年达“选择开心”的品牌精神，倡导全民选择开心、选择美年达，并引发关联及情感共鸣，借由强大主题号召力提升品牌美誉度和影响力。

 

　　执行过程/媒体表现：

　　1、活动网站
　　建立活动官方平台minisite，用户可利用QQ账号登陆，累积积分赢好礼；关注网站最新活动动态，参与心情签到、开心勋章点亮、开心日志撰写等活动中，都会有不同形式的奖励；最新动态可同步分享至微博、人人网、豆瓣、腾讯空间等SNS社交平台动态，即可引发二级传播并邀朋友同时参与；分设开心地带大比拼、小人物大开心等丰富的活动单元，增加平台趣味性和吸引力。

 

　　2、开心地带大比拼
　　引入腾讯漂流瓶的概念，扔出漂流瓶看你的开心数值及排名，号召不同地区、城市之间进行开心值大比拼，激发活动参与者强烈的好奇心和参与热度，倡导互动互评彼此的开心故事，强大的话题性和情感共鸣进一步吸引网友的关注及互动分享，带动多级扩散和传播。

 

　　4、小人物 大开心
　　小人物大开心旨在让每个平凡有开心故事的人参与，鼓励分享自己的开心故事，让开心散播，极具感染力和号召性的主题口号极易引发大众共鸣，开心日志、开心签到、开心印象及开心下载、开心相册、美年达选择开心官方微博轻松投放开心话题及平台，简单易行的互动机制通过有吸引力的奖励强化用户参与分享，minisite与其他平台无缝对接实现了活动精彩内容的同步传输，豆瓣开心相册及小人物的开心故事汇总，超高人气成功地吸引了豆瓣网友的参与及传播热情。

 

　　5、投放美年达开心TVC，传唱开心歌
　　腾讯视频投放明星李治廷及Angela baby代言拍摄的TVC，视频中二人演唱美年达的官方主题曲，分享开心理念，传唱开心歌；官方minisite提供MV视频、歌曲及拍摄花絮的下载，用户既可以获取开心分值，又可以下载作为手机铃声，脍炙人口的歌曲及感染力十足的开心MV画面最大化地实现了品牌精神的传播和推广。

 

　　6、记录开心足迹
　　在活动即将结束的一周中，提示生成属于参与用户在这两个月里，随美年达“选择开心”活动记录下的“开心足迹”，在短短一周的时间之内，就有超过110000个用户参与制作和发布。

　　营销效果及市场反馈：

　　1、Minisite及腾讯平台主要表现：

 

　　2、SNS平台表现：

 

　　评委点评：

　　美年达，一直是年轻之选。此次营销活动以“选择开心”为主题活动口号，利用全媒体整合策略，借力线上线下平台，将开心、美年达深度关联，其核心价值以及品牌精神彰显无遗。令我印象深刻的是“小人物 大开心”，开心是所有人的权利，而这也恰恰是美年达此次营销活动所倡导的--只要选择开心。营销理念是有效实现市场营销功能的基本条件，品牌也因故事而生动。
　　

任长春  21世纪营销全媒体传播平台总编辑