京东文具X时趣：被玩坏的国潮，还有出路么？

2021-09-29 11:11来源：广告狂人

2018年，李宁打开国潮启示录。此后「国潮营销」来势汹涌成为营销新红利。在其席卷的各行各业中，先是一批老企业找到了品牌焕新的机遇，后来又造就了一个接一个以国货、国潮为标签的新消费品牌，如今就连国际奢侈品牌也转头积极拥抱中国文化。

图源丨LAVIN中国大秀，从发布会到服装运用大量中国元素

这些成功案例都证实，「国潮营销」在老字号企业焕新、品牌年轻化、驱动消费热情等方面的能力。

但仔细观察近几年来的「国潮营销」，也显现出一些新的问题，诸如：

1）“国潮”开始粗糙烂制；很多品牌对国潮的理解，就是产品或传播使用大量的中文繁体字、图腾纹饰、国风文化等，甚至直接打上国潮、国货、国风的标签，单纯理解国潮就是对中国文化元素的视觉运用。这使得很多国潮营销案例，缺乏清晰的辨识度，或者缺失了情感层面的沟通；

2）“国潮”让品牌迷失自我；在万物似乎皆可国潮的趋势下，有些品牌在拥抱国潮时，往往没有思考清楚自己是谁，自己想要什么，甚至为此让品牌调性开始模糊；

3）“国潮营销”出现审美疲劳；大量的国潮营销案例，效果层次不齐，严重消耗了消费者的新鲜感。这使得今天越来越少看到出圈的新案例，国潮营销的门槛在进一步提高。

所以，国潮营销要过时了吗？

2021年，第五个中国品牌日公布的相关数据显示：国潮搜索热度10年来上涨了528%；同时，十年以来国潮文化的关注度上升了128%；2021年消费者对国货的关注度全面反超“洋货”三倍... ...

在一个民族自信和经济复兴的历史时间点，国潮依然当红，但品牌也要重新审视对国潮的运用，是否真正做到了科学合理。

近两年来，如李宁、花西子等品牌，从产品到营销再到品牌都紧密拥抱国潮，成功塑造了国潮、国货的新形象。但也有一些品牌，只是在适当的时机，推出了一波以国潮国风为主题的创意，从而赢得品牌知名或好感的提升，但事件过后品牌并没有持续与国潮紧密链接。

这两种不同的做法是在说，品牌要深度捆绑国潮，还是把国潮当做一种创意玩法，这是需要认真思考的问题。

今天要介绍的一个案例正是如此，它最后就选择了深度捆绑国潮。

2020年京东文具推出京东文具大赏，它将作为一个长线的IP持续运营。今年8月份开学季，京东文具大赏即将展开第二次传播，但此时这个品牌IP尚未形成清晰的形象和定位。对此，传播挑战在于，在今年第二季的传播中，需要进一步界定京东文具大赏的IP定位、明确用户沟通的核心心智。

时趣作为该项目的代理公司，首先洞察到：文具的背后，其实恰巧代表的是文化、知识与年轻人，这些要素无论从人群特征还是文化内涵上，都与“国潮”有着天然的契合度。对此项目提出，应该以「国潮」的定位助推品牌建立清晰的认知，打造一个全新的国潮类购物节IP。

这是品牌层面的观察。但落到用户层面，品牌的用户是否需要国潮，也是值得思考的问题。

时趣进一步分析：在TA角度上，文具对于年轻Z世代来说，不只是书写的功能属性，还有着精神上的依靠。他们自称【文具控】，对好看的钢笔、胶带、手账等等毫无抵抗力，这其实代表了Z世代年轻人对文具的态度是：有品格、不将就。他们是需要以“国潮”这样的年轻人热捧的定义，来对文具进行加持。

这个思路赢得了客户的认可，因为无论从用户群体还是品牌调性上来说，国潮和文具有着非常紧密的关联度，且品牌需要一个形象上的新定位，这是京东文具大赏敢于深度拥抱国潮文化，让国潮定义自身的核心。

时趣为品牌设计的全新ICON

据此项目结合年轻人对文具的态度，思考到唐朝人对文具的自有品格，成就了大唐文学盛世，所以可以结合大唐风华IP推出#热爱，独具一格#为主题的Social传播，向用户输出京东文具大赏的品牌态度，打出京东文具大赏的高逼格和高级感。

简单来说，这个案例前期的思考说明：品牌拥抱国潮前一定要先正视自身，想清楚三个问题：

1、品牌的调性是什么，与国潮是否相符？2、品牌的TA是谁，他们需要国潮么？3、品牌究竟要拿国潮做什么，要实现什么样的商业价值，能不能收获较高的ROI？

只有想清楚这些问题，品牌才是做到了：正视品牌，正视国潮。

用创意诠释国潮可以有很多角度：“国风”、“文化”、“情怀”、“爱国”等等，可「国潮营销」最显性的部分，到底品牌还是产品，这是需要思考的一个问题。

我们认为，所有营销最核心的使命无非是去实现，消费者购买使用商品时心中所认为的附加值。尤其对国潮来说，消费者喜爱国潮是出于「文化自信」的需求，但他们这种情感最终是需要落在实处的，这个实处不是在于看到了一次多么棒的营销创意，而是真正使用到能体现国潮文化的产品。

看看成功的国潮营销案例，他们没有一个是单纯的靠品牌和国潮的捆绑，就证实了自身是国潮国货属性。比如有的化妆品牌是在口红上雕花、有的是把雪糕造型做成中式屋檐瓦片、有的是在产品包装上做国潮国风设计，或者与传统文化IP推出联名新品。

这些案例都说明：国潮，不仅仅是品牌传播上的定调与改变，而是产品上对于中国美学、古典文化、民国风韵的运用与重新解读，为他们赋予当代的意义。

回到京东文具大赏的案例中来看，8月开学季作为文具大促的重要节点，是学生党文具控选购的大热时间。但品牌本身是一个电商IP，自己并不生产产品，所以在这一阶段，时趣又从文化元素、艺术美观、实用时尚等角度，借势大唐风华IP，以唐风为设计基调，推出了国潮周边礼盒，并以此为抓手吸引文具党，同时也为京东文具拉动促销及好感度。