案例名称：红牛时间到
　　广 告 主：红牛维他命饮料有限公司
　　所属行业：快消类
　　执行时间：2011.6 -2011.9
　　报送单位：北京艾迪美通广告有限公司
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　1995年红牛登陆中国，1996年2月，第一款原味型饮料上市。因为产品提神醒脑的特殊功效，红牛锁定目标人群，长期实施执行五大策略：坚持能量与活力，坚持运动营销，坚持人群培养，坚持饮用时机的教育，坚持终端推广。

　　众所周知，提神醒脑是红牛的显著特征，但在"困了、累了"喝红牛的宣传情况下，大大局限了其功能的张力。要知道在整个社会消费当中，需要时刻、经常提神醒脑的人群毕竟是少数。这决定提神醒脑是一个典型的小众市场，无论投入多大资源进行运作，由于受众群体有限，其市场规模扩张不可避免受到影响。因此14年后的今天，对于红牛来说，进行一场品牌升级，定位的转移不可避免。

　　红牛也意识到了这一点，开始调整营销战略。从2010年7月23日起，红牛在中国市场进行了一场规模宏大的营销活动--"红牛时间到"。与以前任何营销活动不同，这一次红牛没有把营销对象对准汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，而是数量更为庞大的，隐身在城市大大小小格子间里的白领，实现整个产品消费从小众群体迅速向大众群体扩展。突破更大的市场份额。

　　营销策略：

　　09年，红牛将目标锁定为数量庞大、隐身在城市大大小小格子间里的白领人群后，启动了规模宏大的"红牛时间到"。办公室白领通过线上网站申领，由大学生组成的红牛能量小队进行线下派送，参与者免费体验的方式来完成的。红牛完成了从小众迈向大众决定性的第一步。

　　自2009年至今，红牛连续推出三年的"红牛时间到"。红牛定位的"能量补充"概念正在逐步的深化，渐渐实现整个产品消费从小众群体迅速向大众群体扩展。2009年"红牛时间到 能量全天侯"，单纯从产品补充体力的功能上进行放大；2010年 "红牛时间到 分身不乏术"，进而将"红牛时间到"具化成不同的场景，提出给脑力充电的全新主张，走出了补充体力的窄众传播；2011年的"红牛时间到 能量BOOM出来"，已然将产品诉求延展到从身体到心灵的BOOM发，全面演绎了"红牛时间到"这一概念。通过三年的"红牛时间到"活动的不断进阶，红牛品牌理念在白领心中打上了更深的烙印，补充能量以积极正面的心态去感受生活这一感性诉求去感召消费者，让消费者脑海意识建立属于自己的红牛时间。

　　从营销策略上看，依然坚持差异化。围绕目标消费群体的生活形态，在媒介推广、口碑传播、活动事件、跨界合作、品牌队伍和社会新媒体等方面开展碎片化的渗透式传播，较好地融合了传统与创新的营销模式。通过一套立体的策略与执行，该活动既获得了消费者短时间的火爆关注，又为产品和品牌赢得了长时间的良好口碑。

　　创意沟通元：

　　1.产品申领方面，大胆尝试社会新媒体，产品体验渠道多样化，并锁定目标人群不断精准。在短时间内覆盖白领人群的视线，扩大活动传播范围和激发消费者参与的热度。

　
　　1) 搭建活动网站。

　　2) 街旁合作推出LBS申领营销：在北京、上海、广州、深圳等地40个写字楼申领徽章，推送街旁攻略，并同步到新浪微博。活动首次传播13815次，参与并获取4430个"红牛时间到"徽章，转化率32％，达到了"意见领袖"的口碑集群效应。

　　3) 启用移动互联网终端作为产品体验的新平台。开通公司集体申请，提升人群培养的精准性。

　　2.活动传播方面，围绕"BOOM"这一关键词，从活动的前期预热，贯穿至后期饮用时机和品牌精神的沉淀传播。

 

       1) 策划线下大型事件营销。选择目标人群最集中的CBD地区进行走秀活动，引爆红牛时间到活动氛围，口碑传播强势
引导，信息得以二次扩散。

 

       2) 社会化媒体—红牛时间到微博的建立及持续运营。

       3) 2011年，建设升级活动网站，利用软文、论坛、SNS等多重手段进行活动信息扩散。

       4) 红牛赞助“行走的力量 1+N去西藏”，利用明星效应，采集活动图片、视频等资料，按照“能量集结、能量蓄势、能量BOOM发”的传播脉络，契合“红牛时间到”活动节奏同步推广。
 

　　执行过程/媒体表现：

 

        申领平台横向阵列，包括活动官网、WAP、LBS签到三种申领方式，扩大精准人群的覆盖网络。

        1、红牛时间到官方网站申领平台：“BOOM”是贯穿整站的核心策略，在内容设计、结构策划、3D视觉表现都将BOOM能量一触即发和红牛时间到“BOOM”文化进行了完美演绎；同时，以趣味互动的形式，将红牛饮用时机的理念传达给消费者。

 

        2、街旁网签到申领平台：与新兴的LBS媒体中最具代表性的“街旁网”合作，签到地点覆盖北、上、广、深重点写字楼，网友可通过手机客户端获取红牛时间到徽章进行线下赠饮兑换；配合街旁攻略、工坊和微博的签到同步，活动信息得到了几何式的曝光效果。

 

        3、WAP站申领平台：重点覆盖手机上网用户活跃城市，精准高端白领人群，并充分利用了手机客户端好友分享及短信推送的优势资源，活动信息迅速扩散。

        线下事件炒作：本次红牛邀请了几十名中外模特，在白领地标性建筑物的世贸天阶，上演了一场精彩的时尚能量秀，现场即有大批白领围观参与，将活动气氛推至高潮。此活动通过“红牛时间到微博”开启的现场直播环节，将活动信息迅速传递出去。启动仪式结束后，活动现场画面被制作成精彩短片，通过网络再度传播，该视频的总点击近300万，进一步将红牛特有的“能量时间标签”概念扩散。

 

 

        跨界营销启动：与陈坤发起的2011“行走的力量1+N去西藏”活动开展了一次跨界营销方式。在此次明星带头的公益活动中，找到了品牌精神的延展点与契合点“能量”。同时，都市白领还可通过“红牛时间到”的活动平台，与大学生代表一同加入“行走的力量”团队中。这次出乎所有人意料的跨界营销，汇聚了都市白领及未来潜在的白领人群的眼光。

 

        平面媒体报道：2011年“红牛时间到”的传播中，两次重要的线下活动“红牛时间到 能量BOOM出来”启动仪式与“行走的力量 1+N去西藏”出发仪式，都邀请了北京、上海、广州等国内10余个重点销售区域的大型平面媒体参与报道。

 

        电视媒体报道：“红牛时间到”借助电视媒体对由陈坤发起的“行走的力量 1+N去西藏”活动的跟踪报道，获得了大量的电视媒体曝光。

 

 

        腾讯、土豆、奇艺等大型网络媒体的广告位露出，为活动争取到大批参与者。

 

 

        网络口碑引导：巧妙的利用口碑传播手段优势，为活动制造良性网络声音，炒热活动氛围。在web1.0阵地，红牛通过发布公关软文，通过论坛、SNS等web2.0阵地，将活动信息及品牌内涵迅速传递给消费者。

 

        建立官方微博账号：新浪平台上的“红牛时间到微博”在短短两个月的时间里，粉丝突破两万大关。另外，突破了一般企业微博常见的呆板运营模式，积极与粉丝进行品牌对话，不断的利用碎片化时间进行红牛的饮用时机及品牌的深化；坚持制作原创的趣味内容，迎合社会热点开展形式多样微博活动，打造了一个属于职场人的轻松交流平台。

　　营销效果与市场反馈：

　　通过创新的整合营销方式，为红牛时间到官网带来了近370万次的访问次数，近50亿的活动信息曝光，深度影响50万人。

　　"红牛时间到 能量BOOM出来"写字楼赠饮活动，能在今年取得这样的好成绩，说明了本次传播的内容符合了消费者的洞察，而多方面的手段渗透，使目标消费者可通过多种方式参与到活动中，从方方面面深刻了解"红牛时间到"的品牌精髓和内涵，也进一步扩散了红牛的饮用时机，提升了终端销量。

 

 

 

         评委点评  

 

        从“困了、累了”喝红牛到“红牛时间到”，红牛的市场定位从需要提神醒脑的小众人群走到了数量更为庞大的、隐身在城市大大小小的格子间里的白领。产品消费群的扩大带来了市场份额的突破。

        在营销推广上，红牛抓住了数字媒体带来的消费者媒体接触点的变化，充分利用整合营销传播的理念，创意性的从消费者的新的媒体接触点入手，形成了自己的主要传播思路－我们可以称之为“BOOM发”式的传播。呼应其传播主题－“红牛时间到 能量BOOM出来”。

        红牛的“BOOM发”式传播除了运用常规的、数字的媒介传播，还组合了口碑传播、活动事件、跨界合作、品牌队伍和社会化媒体营销。这个传播方式始于网络，正如本案例中的网上（活动官网、WAP和LBS）申领活动；依托数字媒体平台（活动官网），作为整个传播活动的主平台，加上微博的实时传播；终于网络，利用网络公关和口碑营销放大传播效果。

        红牛的“BOOM发”式传播是完全意义上的整合营销传播，已经超越了网络整合营销传播的概念。

——吕 勇 明锐互动Media Contacts中国总裁