案例名称：21金维他“金牌一把手 守护健康幸福家”
　　广 告 主：杭州赛诺菲民生健康药业有限公司
　　所属行业：医药
　　执行时间：2011.7.21-10.31
　　报送单位：国泰广告
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　赛诺菲集团是一家全球领先的多元化医药健康企业，专注于患者需求，传播健康。赛诺菲一直以来秉承对中国的承诺。2010年，杭州赛诺菲民生健康药业有限公司的成立标志着赛诺菲进入中国的非处方药市场。

　　2011年，由赛诺菲收购的21金维他新装上市，整装待发！但推广同时也面临了一些新挑战：

　　1.维生素类产品市场竞争的日益激烈，如何加强与消费者互动，借以强化品牌诉求，提升品牌形象，加强对产品的黏度？

　　2.传统推广形式已无法满足目标消费者的需求，如何加强推广的互动性和体验性的需求？

　　营销目标：

　　通过网络，打造一个可持续性的21金维他互动平台，强化品牌诉求，增强市场上对21金维他的认知度和识别度，同时宣布品牌的全新包装上市，重新建立品牌定位，传达清晰的产品的功能和情感诉求，扩大21金维他的市场占有率，引发消费者的关注，促进销量。

　　策略与创意：

　　本次推广传播主题：金牌一把手，守护健康幸福家。

　　网络平台采用积分注册的方式，吸纳目标受众，通过4步骤（注册-填写个人角色和宣言-上传幸福家照片-上传幸福家故事）的层层互动，步步植入品牌理念。创新性的用CRM的方式粘住消费者，为日后的深入的客户关系管理打下基础，这在维生素行业也尚属首例。

　　同时在网友互动体验越发高涨的需求环境下，整合网络营销，媒体营销，微博营销，视频营销，电商营销等众多手段，分阶段的步步递进，逐步吸引网友互动参与，最终推入活动高潮，极大地扩大了活动声量和品牌影响力，引流至电商平台，促销销售。

　　执行过程：

　　第一阶段：金牌一把手征集

　　时间：7月21日-9月4日

　　内容：通过对“金牌一把手”的诠释和解读，呼吁网友参与活动，传达“守护健康幸福家”的品牌理念。

　　形式：包含注册、选择角色填写宣言、上传照片、上传故事，简单的活动流程，层级化的积分奖励机制。采用积分兑奖的形式，增强消费者的粘性，鼓励消费者完成全部的互动，同时鼓励消费者的“好友邀请”引入更多的用户参与活动。

 

　　第二阶段：金牌一把手甄选

　　时间：9月5日-10月21日

　　内容：通过投票，分级评选，展示和分享获奖选手的“守护健康幸福家”。

　　形式：采用积分奖励机制，鼓励消费者参与投票活动，同时开展积分兑换活动，以回馈参与活动的消费者。

　　1. 9月5日票选出全省前3名用户，共计93名，获得奖金1000元，并在minisite页面中展示露出，分享他们的幸福照片和守护健康家庭小故事。

　　2．9月21日票选出四大区前3名用户，共计12名，获得奖金3000元。

　　3. 9月28日票选出各大区第一名，将他们故事的原型脚本拍摄成网络视频，利用土豆、优酷等各大视频网站进行传播，提升品牌知名度的同时，更深入的定义金牌一把手的含义。

　　4.10月21日票选出全国最幸福的家庭，获得5万元现金大奖。

　　活动期间，通过利用BBS&SNS，EDM的database进行精准营销，吸引用户层层互动，在获得积分的同时评选出全国第一名，也将活动推入了高潮。

 

　　媒体表现：

　　1、硬广：

　　根据品牌定位的受众群体，媒体选择QQ作为传播平台，全方位为minisite引流。

　　1）腾讯AIO和客户端的richbutton，娱乐频道/新闻频道的banner位置

　　2）QQ沉默用户引导，中秋节QQ送礼APP

　　同期广告位置联动，进一步强化“幸福家庭”的理念。吸引了更多的网友关注，整体为品牌带来了一定的曝光，扩大其影响面。

 

　　2、内容营销：

　　以品牌“金牌一把手”的原型延展更多健康幸福家故事，制作“幸福指数”微视频和四大区冠军家庭微视频，借助微博，SNS&BBS传播，辐射更广泛的人群，激起“金牌一把手”的影响力和话题性，加强消费者对活动的关注，形成消费者对品牌的认同感，并引发网络热评。

 

　　3、在微博营销：

　　通过新浪微博和腾讯微博双平台的“21金维他之家”官方帐号，借助意见领袖、微博达人的积极传播，从不同角度去传递此次网络活动的主旨“金牌一把手，守护健康幸福家”。
　　同时通过微视频作为活动中感性的宣传点，结合“幸福是什么”的话题再次引发消费者们的关注，掀起声量，扩大了人际传播辐射网。

 

　　4、在电子商务：

　　对于OTC类药品，大胆尝试电商平台和minisite的交互，双向引流，推进21金维他的新销售模式。消费者在互动体验中可获取相应的折扣，通过活动平台向销售平台的跳转，实现优惠购买。同期电商平台也开展优惠促销和团购活动，来引发潜在消费者的关注，从而提升产品销量。

 

　　营销效果与市场反馈：

　　1、活动时间：

         2011年7月21日-10月31日

　　2、执行效果：

　　网站方面：
　　PV：5,150,000人
　　UV：645,000人
　　网站活动注册人数：109,692人
　　微视频浏览量：5,650,000；
　　EPR传播覆盖人数:3005,000人次；

　　硬广方面：
　　总曝光数：1,399,208,700
　　总点击数：256,698

　　评委点评：

　　医院行业竞争在近几年已达到了白热化的程度。如何在产品质量与品牌营销上达到完美中和绝对是同行业企业成功与否的判定标准之一。

　　赛诺菲收购的21金维他新装上市后，发起了“金牌一把手 守护健康幸福家”的推广活动。在这个时候选择大面积线上线下的推广配合，势必容易产生最佳的营销效果。作为整合营销的案例，21金维他整合的手段可以用全面来形容：品牌网站互动、微博视频双平台联动、精准IM客户端活动植入以及电商促销等众多手段都在其营销过程中充分体现，达到吸引网友互动参与的目标。

　　为了兼顾潜在消费者，21金维他在整个活动过程中针对一直关注本次活动的注册用户提供了多种形式的实际性鼓励，这也与其他厂商活动一些虚拟礼物有着本质差别，成功延续了消费者对于活动的持续关注，符合当代消费者的消费观。作为一个尊重商业规律的医药行业生产商，21金维他的整合案例的成功并不意外。

　　——方立军 网赢天下网首席架构设计师