案例名称：东风雪铁龙世嘉2011跨年营销
　　广 告 主：东风雪铁龙
　　所属行业：汽车
　　执行时间：2011.1.1-2011.2.15
　　报送单位：腾讯科技
　　参选类别：整合营销类

　　营销背景：

　　传播背景：
　　东风雪铁龙品牌内涵：人性科技，创享生活。东风雪铁龙所追求的创新一直坚持以人为本，以用户诉求为核心，以"人性科技"提升用户生活品质并满足其精神需求，为用户实现完美车上生活享受。2010年8月起，东风雪铁龙正式成为中国羽毛球队、中国羽毛球协会高级赞助商；东风雪铁龙C5及世嘉成为中国羽毛球队指定用车。为了延续东风雪铁龙的汽车文化在体育营销上的创新和突破，在2011年元旦至农历新年期间，借助腾讯微博平台和大事件的影响力，传播其“冠军世嘉”的品牌诉求，用“节日祝福和梦想”的话题，结合线上线下影响力，扩大与消费者的有效沟通，展示东风雪铁龙品牌创新和进取的理念，进一步提升东风雪铁龙品牌形象。

　　营销挑战：
　　1.形式：元旦至新年期间，各品牌营销活动众多，如何鹤立鸡群、脱颖而出，引发消费者关注并参与东风雪铁龙的微博活动？
　　2.传播：如何有效利用线上线下资源，立体打造本次活动，带来更多新颖、夺人眼球的传播模式和后期公关宣传点？

　　营销目标：

　　1.延续东风雪铁龙的汽车文化在体育营销上的创新和突破

　　2.利用“元旦+新年”的双节营销时机，打造“嘉友会”影响力，树立汽车行业微博营销的标杆；让更多目标消费者通过微博互动认同世嘉品牌及其产品，拉近与消费者的距离。

　　3.创新整合营销模式，打造活动后续公关传播的亮点。

　　策略与创意：

　　活动策略：
　　运用创新手段，联合独家线下资源，以元旦重磅线下活动+新年阶段性微博线上活动的组合，达到公关传播+线上互动的目的。
　　2011年初，汽车品牌对微博的应用尚属初级阶段，腾讯微博倾力为世嘉打造一个行业标杆性的车友会帐号和微博营销活动。

 

 

　　活动亮点：
　　线上线下结合，创造惊人活动效果，缔造跨年强势微博营销
　　在北京世贸天阶的微博上天活动引发了从网友到媒体的广泛关注，创造了微博上墙营销的新里程碑；
　　网友们热情参与世嘉活动，每个子话题中都有数万话题数；每条嘉友会官方微博发出的话题，平均回复数达上千条，远超其他品牌微博活跃度；
　　腾讯微博勋章合作，阶段性递进话题引爆世嘉微博活动热度
　　微博勋章唯一的一次默认显示合作，所有网友都能在个人主页看到默认灰色勋章，引发点亮勋章的行为；
　　用拟人化的手法经营“嘉友会”官方微博，与网友亲密互动，拉近用户距离；
　　提前规划阶段性子话题，与当下时事、热门话题相结合，引发网友广泛的参与热情。

　　执行过程/媒体表现：

　　活动按时间点分为2个阶段，第一阶段引入北京世贸天阶的“上天”活动，在线下给网友震撼的体验；第二阶段引导网友收听“嘉友会”，以三个递进话题传播“冠军世嘉”的品牌调性，持续卷入听众人数。

　　第一阶段：北京世贸天阶微博上天
　　2010年1月1日-2011年1月4日
　　#把祝福写在天上#  冠名话题，在该话题下发表微博，有机会把祝福送上天。

　　借势腾讯大平台话题，大事件营销效果显著

 

　　活动前线上联合宣传推广，提升活动线上线下效果

 

　　元旦活动现场，万余观众通过腾讯微博抒发跨年心情，赢取世嘉车大奖，引爆现场沸点

 

　　平媒+电视+网络，给力的话题性，保证了后续线上线下，大量的立体化公关传播。

 

　　第二阶段：世嘉_嘉友会、“冠军世嘉”系列话题活动
　　2010年1月1日-2011年2月15日
　　话题与新年紧密相关，网友积极参与，助力嘉友会微博推广。

 

　　A．#冠军世嘉 乐分享#
　　2011年1月1日-2011年1月20日
　　与三五微博好友分享快乐、新春祝福、畅想新年梦想
　　重磅资源：微博勋章，首次合作
　　凡参与话题并收听嘉友会的网友，均可获得微博勋章

 

　　B.  #冠军世嘉 圆梦想#
　　2011年1月21日-2011年2月15日
　　说出新年梦想并@好友，就有机会获得各种实物大奖，应景的话题引发大量网友参与

 

　　C.  #冠军世嘉 送祝福#
　　2010年12月28日-2011年2月15日
　　兔年已悄然近身，与三五微博好友分享您的快乐、奉上您的新春祝福、畅想您的新年梦想。

 

　　

　　营销效果与市场反馈：

　　第一阶段
　　A.#把祝福写在天上 #冠名话题
　　原创广播数：21.5万条     转发数：498万次     话题收听数：1.9万

　　B.北京世贸天阶  活动现场
　　论坛营销：28家主流论坛的热点板块，吸引超过10万余次网友的关注和400余次网友的回复评论
　　平面新闻稿件5篇      电视新闻转播2篇     主流网站稿件12篇

　　第二阶段
　　#冠军世嘉 乐分享# ：原创广播数：5.6万条；话题收听数：1.65万人
　　#冠军世嘉 圆梦想# ：原创广播数：10.2万条；话题收听数：4.3万人
　　#冠军世嘉 送祝福# ：原创广播数：1.38万条 ；话题收听数：1953人

　　“世嘉_嘉友会”官方微博，活动期间：
　　共计发布微博493条，
　　听众数接近45万（同期其他品牌微博听众数为10-15万人）
　　收录人数超过1155个
　　推广期间微博话题累计曝光 超过3700万
　　Mini site活动页面曝光 超过2000万
　　收集有效Leads超过5000人
　　嘉友会每条原创微博平均转播数超1000

　　“世嘉_嘉友会”勋章覆盖数：覆盖数等于微博用户数，约9000万-1.1亿/天。
　　“世嘉_嘉友会”勋章点亮数：参与话题后24小时内点亮，约17万 用户点亮世嘉祝福勋章，勋章持续显示至2月22日。