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李宁Q3弧3跑鞋广告

2014-02-25 16:10来源:金鼠标网络营销大赛

  案例名称:李宁Q3弧3跑鞋广告
  广 告 主:李宁
  所属行业:运动品牌
  执行时间:2013年7月15日---2013年7月30日
  参选类别: 整合营销类
 
  营销背景:
 
  作为国内知名的运动品牌,李宁一直致力于在运动鞋市场中树立专业高科技形象,提升品牌专业知名度。本季推出“李宁弧”第三代跑鞋,搭载全新理念的灵活减震科技,赋予第三代李宁弧跑鞋更加舒适、灵活、减震的特性。
 
  在体育市场中,国外竞品阿迪达斯、耐克均推出减震功能的跑鞋、知名度较高,国内竞品特步、三六一度、安踏也相继推出类似产品。在竞争激烈的市场环境下,如何打响李宁弧三代跑鞋在消费者中的知名度及认知度,使消费者理解李宁弧三代中空减震、双密材质、拉花设计的三大设计理念,提升李宁品牌专业形象是本次 传播的挑战。
 
  营销目标:
 
  重新建立“弧”概念,诠释与放韧跑之间的联系
  提升消费者对“弧”概念的认知度
  加深消费者对“弧”概念的理解
 
  策略与创意:
 
  李宁弧三代产品中,李宁弧科技灵活减震的“韧性”。我们希望直观表现,让消费者真切感受韧性所带来的不凡体验。此次传播作为一次整合营销,通过一系列的广告,投放于不同媒体,用不同形式,集中投放半个月,全方位的让消费者感受到我们要传达的李宁该产品的特性。
 
  执行过程/媒体表现:
 
  1.首先投放于sina首页的这只突破传统广告形式的广告,运用常规位置的banner和疯狂广告联动。我们洞察到消费者在浏览页面时,会滚动鼠标往下浏览。因此在最开始常规banner出现时,将正规尺寸做成变形效果,第一个视觉冲击产生。之后运用滚动条与常规banner进行联动。当用户滑动鼠标,下拉滚动条时,页面会瞬间被常规banner卡住,常规banner产生韧性弹动,将页面弹回正常位置,从而带动Crazy广告位播放。此广告上线以来,也让不少网友以及业内人士拍案叫绝。
 

 
  2.与此同时,第二只常规广告也同期上线,在容量的限制中,没有办法给消费者留下深刻印象,我们将常规的广告位形式做了一个较为疯狂的执行,让这个常规banner变得和往常不太一样, 网友触碰到广告时,发现广告画面会被触碰下去。鼠标则会因为李宁弧科技的韧性,将鼠标弹开,并击碎屏幕。而将鼠标弹开的恰恰是李宁弧3跑鞋的鞋底,让网友直观感受李宁弧科技的韧性。
 

 
  3. 腾讯新闻弹出框,我们也投放了相应的广告。
  我们发觉到当腾讯新闻页弹出时,这个窗口会成为很多网友会选择浏览新闻的入口。点击新闻链接的机率很高,所以我们今天就让这个新闻链接变得不太一样。
 
  当网友用鼠标点击自己关注的新闻文字链时,鼠标好似被挂在文字上,同时鼠标带动文字链变形,文字链被弹开带动周围元素散开,发现原来弹开文字的是李宁弧3跑鞋的鞋底,视觉的意外感,更让用户直观感受李宁弧科技的韧性。
 

 
  4.同时配合新产品的TVC,我们结合到优酷视频网站,做了一个形式独特的视频和页面结合的广告。
  在新产品TVC新上线时,网友常会主动去搜索观看。我们主要目的是将该产品卖点“灵活减震”传达给消费者。为了结合客户选定的前贴片广告位,我们创意决定与TVC内容相结合,带动周围元素变化。
 

 
  当tvc展示李宁弧三代减震时,我们运用整个页面下沉缓冲式的表现手法,让消费者在观看广告时,惊讶页面产生的意外效果,同时增强产品卖点的记忆。当展现灵活性特点时,因为主角瞬间停住,而带动视频框周围的元素也如惯性一般甩出原有位置。这种视觉震撼效果,更有助于让网友在惊叹广告创新形式的同时,深刻记忆产品卖点。
 
  营销效果与市场反馈:
 
  此次整合营销效果显著

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