沈虹丨“红牛能量自习室”究竟收获了什么？

2016-07-11 19:06来源：网赢天下网0

“学习时觉得时间太长，玩手机时又觉得时间太短。课本上枯燥的公式，哪有手机里的花花世界有趣，于是这手机成了拿得起，放不下的烫手山芋”。这不仅是许多大学生的生活写照，更是对他们的心理洞察。6月，又到了考试季，想要认真学习的大学生其实还是挺多的，无奈教室、图书馆上自习占座难，在宿舍或其他轻松些的环境，比如咖啡馆，且不说学习气氛不浓，最大的问题是根本难以抗拒自己的“手机综合症”。“红牛能量自习室”就是在这样的大场景下顺应而生的。从去年的倡导“手机换红牛，专注一堂课”，到今年的“能量自习室”，红牛延续其一贯的品牌主张“你的能量超乎你想象”，继续以大学生为目标群体，传播红牛助你专注学习的理念。

线上，红牛搭建“能量自习室”移动端活动主页面，用户通过微信授权后，选择红牛教学楼、红牛图书馆等不同的自习场景，点击进入后再选定座位，即可随时开启自习模式。在线下，红牛也同时在杭州、南京、湖北、福建、广西等全国各地的高校中设置线下红牛“能量自习室”，校园内拉出各种个性化横幅，吸引学生到“红牛能量自习室”去上自习。一时间，“红牛能量自习室”成为大学校园紧张的考试季的一道温馨的正能量风景。短短的十来天时间，在朋友圈、在校园，线上线下联动起来，“能量自习室”移动端活动主页面参与自习的人数已超过300万人次。

从品牌建构和传播角度来看红牛的这次校园活动，我更愿意将其视为一次开启大学生主观能动性的“专注的能量行动”。基于这次“专注的的能量行动”，红牛究竟收获了什么呢？个人认为主要有三个方面：

第一，收获品牌的核心价值。

在事件传播中，一直很难做到的一件事是品牌的核心价值与活动主题的契合。在众多的事件传播中，花墙纸式的活动主题与热闹非凡的线上线下活动穿梭而过，给人留下的只是活动本身的细节，与品牌价值相去甚远，常常导致品牌的核心价值的游离。但“红牛能量自习室”则是直接从品牌价值出发，将能量补充的产品特点与专心学习的最终消费者利益点高度切合与演绎。自习需要专注，而专注是需要坚持、精神和毅力的，红牛不仅能够给你专注的能量，更鼓励和赞扬你的专注，奖励你的专注。

通过移动端活动界面，大学生可以预先选择座位，只需授权微信登录，便可以连接自己的微信头像显示，挑选有趣的、个性化座位名称，如学霸、淘气鬼、三好生、书呆子、花痴等符合90后大学生状态的设置。如果是双双而入，不论情侣学霸，还是闺蜜死党，你都可以预订“红牛VIP双人包间”。只要能专注自习15分钟，即有一次抽奖机会，自习45分钟即获得二次抽奖机会。抽奖奖品有面值不等的手机话费红包等。活动之所以大获成功，还因为设置了邀请好友参与分享的机制，分享到朋友圈，“当你看到这条朋友圈的时候，我已经在专注学习”。邀请好友效果自然非常好，用在考试季，同为苦读人，同为自习室烦恼，现在有了红牛“能量自习室”，能量满满，你能专心上自习了，一定要来啊！如此引发参与人数的数倍增长！活动第三天，已经有9万多人参与。

第二，收获大学生的品牌认同。

目标人群对品牌的认同是品牌忠诚度的基础。红牛再一次以大学生的名义，用能量为专注自习背书，将被动学习升华为主动学习，自然深得人心。“每次只要一想到不甘心人生这么平凡就吭哧吭哧地去努力搞学习了。而且真的，每个人都不蠢，与优秀人的差距，完全就是被不努力拉开的。而且啊，投入到期末考试这件事上，真的是付出多少就能收获多少的，59分跟100分，付出的努力肯定就不一样。所以，我是觉得大学上自习是很有必要的，起码它能让你专注起来，记住课本上的牛顿长啥样哦”。

红牛对90后大学生群体的洞察是准确的，而且以正能量的幽默语态而不是说教。这必然直接提高大学生群体对活动的参与度和对红牛品牌的认同度与美誉度。每个大学生的内心都住着一个学霸，专注学习是学霸的基础，而专注学习的敌人是手机。研究表明，90大学生花在移动上网的时间是普通城市主流人群的近两倍，而这次红牛所采用的移动端微信场景的互动营销形式，正是大学生再熟悉不过的日常生活形态，因此大学生的参与度较高也是情理之中。由此，红牛所提倡的以充满能量的精神面貌，自然收获了大学生的心，他们会由衷感谢能够帮助他们安心专注上自习的正能量满满的红牛。

第三，收获品牌的公益美誉度。

众所周知，商业传播进校园越来越难。即便挖空心思进去了，由于纯粹的商业传播并不受大学生青睐，往往也收效甚微。红牛这两年的校园活动，主题明朗，直接与专注课堂、专注自习相关联，倡导大学生在学习时间，远离手机，带有强烈的公益色彩。因此不仅进入校园进行线下联合传播的难度降低，甚至成为受欢迎的校园公益项目。在目前纷繁的网络传播环境下，红牛能够推出这样的主题事件，显然在收获品牌核心价值和消费者的同时，还收获了品牌的美誉度。品牌的公众形象与企业公民的角色，越来越成为品牌传播的重要组成部分，而企业公民对自己目标消费者的健康和福利的相关支持与改善，正在成为企业社会责任的重要组成部分，“红牛能量自习室”做到了，活动同时也得到了央视的报道。