日前，工商总局正式印发了《广告产业发展“十三五”规划》（简称《规划》）。其中明确提到促进产业创新、市场秩序继续好转以及推进行业组织改革发展。8日上午，为贯彻落实《规划》发展方针，工商总局在新《广告法》实施10个月后，正式对外公布《互联网广告管理暂行办法》（简称《办法》），将于今年9月1日起实施。
《办法》的制定旨在立法规范互联网广告经营活动，对互联网广告新购买模式进行明确定义，保护消费者合法权益，促进广告产业健康发展。该《办法》出台后，对于互联网广告领域而言将带来长期的利好发展。利欧数字结合行业现状与趋势，基于自身战略与发展从多方位给予洞见解读。
程序化购买步入正轨
程序化购买是近几年广告经营活动中兴起的一种购买形式。该购买形式通过创新的技术手段和大数据，提升互联网广告主的广告发布效率和效果。同时，也加强了媒介主的流量变现能力。据艾瑞咨询最新报告显示，2015年中国程序化购买展示广告市场规模为115.1亿，增长率137.6%，占到中国展示广告整体的的14.9%。预计到2018年，该占比将提升至34.7%。大型品牌广告主如宝洁、通用汽车等更陆续表示要增加程序化购买上的营销预算。其重要性不言而喻。
本次《办法》中明确了互联网广告可以“以程序化购买广告”的方式进行“有针对性的发布”，并清楚定义了程序化购买的各方主体、责任及法律义务。这是国家法规中首次将程序化购买广告的概念、完整的产业链纳入统一监管的范畴，也印证了当前广告行业的发展趋势所在。
利欧洞见：
程序化购买相关法规的完善，突显了市场环境的日益成熟。资本市场持续稳定的投入，也将助力于加快互联网广告传统购买方式向程序化购买的转型。利欧数字一直定位于程序化购买中的需求方平台。近年来，一直致力于广告主方采购技术的升级和产品整合，不断推出多个面向广告主的程序化购买工具。在新《办法》的指引和规范下，利欧数字将继续努力为广告主提供领先的数字整合营销服务。
付费搜索推广服务首次被明确为广告
新《办法》的另一亮点是，明确“付费搜索推广服务属广告”。不仅将搜索广告纳入监管范围内，更强化了过去《互联网信息搜索服务搜索规定》的不足。关于搜索广告的审查机制、结果页面呈现比例的要求、推广信息的强制标识等都说明了国家肃清搜索广告乱象的决心。搜索引擎广告的发展也正式走向新一阶段。
《办法》正式执行后，搜索引擎服务提供商必须为其推广的信息内容负责。如百度已经对其搜索推广做了较大的调整，包括付费搜索结果全面加注“商业推广”字样，且将每页付费推广的信息占比降低至页面的30%以下，仅在搜索结果页左侧上方出现。
利欧洞见：
互联网新规严格要求搜索引擎自身的审核和自律，对搜索广告的总量将产生较大的影响。部分行业如医疗、保健更可能因此减少广告投入。但对于品牌或其他非效果类的广告主来说，整体搜索广告的环境迎来了净化，搜索广告的成本也将有所改变。
重视消费者体验，广告创意质量要求提升
消费者的上网体验与广告浏览，一直是互联网广告从业者致力于提升的要点。也是新《办法》所要强调的消费者权益。《办法》提到，互联网广告的发布不得影响用户正常使用网络。特别是互联网页面弹出式的广告，应当标明关闭标识，确保一键关闭。并且，不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。
广告的明确标识，挤掉了广告创意与正文之间模糊的水份，消费者误点的可能性大幅度下降。短期内广告效果会受到影响，但从长期来看，行业整体对广告创意、内容质量的要求更高。
利欧洞见：
随着《办法》的出台，消费者将有更多的知情权和选择权，从而有效提升其上网体验。利欧数字自创立以来，便十分重视创意内容的质量与布局，版图持续扩大。广告创意质量的不断提升，将结合互联网广告平台的监管，为消费者提供一个更为有序的互联网环境。
打造透明公正的行业环境，保护合法广告收益
在过去广告活动的实践中，广告劫持是互联网广告特有的不当行为。在广告劫持中，常见案例如劫持方通过篡改网络请求，强行对他人广告链接进行替换，将广告最终的贡献归给劫持方，造成广告主对于广告效果归属的错误判断。由于该不正当行为的存在，使得广告主对于广告效果的信任度下降，直接损害了正当的广告发布方利益。
本次《办法》中，对互联网广告活动中的不当行为以列举的方式进行明确定义，表明了国家对于正当广告经营活动积极的保护态度。此外，工商总局广告管理司司长张国华也表示，国家级的互联网广告监测中心即将建成启用，加大了对互联网广告不法行为的监管力道，给正当广告经营方打了一针强心剂。
利欧洞见：
工商总局此次公布的《广告产业发展“十三五”规划》及《互联网广告管理暂行办法》两个重要规范对于行业的良性发展有着里程碑式的意义。规范出台后，互联网广告行业面临巨大的的机遇和挑战，各广告主经营主体除了积极自律适应外，还需注重消费者体验，加强在广告技术上的创新等以符合更高的要求。
顺应行业发展趋势，利欧数字也努力希望凭借自身战略布局，稳步地实现营收，并努力发展成为“十三五”规划中，具备国际化整合营销服务能力，年经营额超百亿的大型广告传播集团。
此外值得一提的是，本次《办法》在立法阶段，立法机构和行政管理部门充分发挥行业组织的作用，积极听取、吸收行业内各方面企业的意见和建议。包括腾讯、搜狐、优酷土豆等商业媒体、利欧数字旗下聚胜万合这类互联网广告代理以及秒针、精硕等第三方监测企业。在行业各企业经验、思维的碰撞下，数易其稿，并积极接纳和包容行业创新的发展趋势。该《办法》出台也标志着中国对互联网广告的监管起点已经站在了全球互联网广告的前端。
在中国广告协会的领导下，众多行业组织积极推动各项行业标准提升为国家标准。利欧数字也积极参与在此过程中，在技术创新、效果评估、隐私保护等各方面提出严谨、统一的标准化规范，促进广告行业良性发展，在国际广告标准领域建立中国话语权。
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