1月9日，由DCCI主办的“Adworld2014互动营销日”于北京四季酒店举办，集奥聚合CMO段培力在下午的整合营销论坛发表主题演讲，提出互联网个人金融业务广告要向直复营销学习。演讲全文内容如下：
直复营销在金融行业应用已有40年的历史，积累了很多经验，其中有很多是值得互联网金融营销借鉴和学习的。直复营销是以顾客回复为目的的营销，顾客有回复，营销才算有效果。因而直复营销是对“人”的精准营销。
金融客户在找到广告代理商的时候，要求的都是实现销售目标，但是在执行中可以发现，品牌营销和直复营销的方向是一致的，会有一个漏斗结构：知名度-偏好度-产生购买意向-意向的转换。
从中，我们可以学习到：
1.转换是相对的概念，直复营销的效果也取决于品牌影响力。如果前面的知名度不够，那么到后期的转换也是非常难的，同样的金融、保险的产品在不同的平台上进行销售，ROI甚至可能相差百倍。所以单纯地提ROI是没有意义的。直复营销和品牌广告之间应该有所平衡。
2.数据的时效性在直复营销中起决定性作用，有三个因素决定一个客户的潜在价值：一是recency--实效，时间越短，越新鲜，价值越高；二是频率，不同购买频率的顾客的价值也是不同的；三是购买的价格，这三个因素加权后就可以计算出顾客的潜在价值。而时效性在这个模型里起着最重要的作用。就像我去市场买鱼，不论产地，第一个购买的前提就是新鲜。顾客的潜在价值也是一样，数据时效性越高，判断顾客价值就越准。
现在做大数据，大家都讨论的比较多，简单来讲，在投放的时候都有一些通用的优化手段，如何去判断这个“人”，把ROI做高。通用的这五大手段：媒体、创意/物料、时间段、地域、价格等优化方法在积累了一定经验后都会相对固定，比如金融客户，媒体就是选取新闻类金融类网站，广告代理商也没有自由去改变创意，地域也是一样，都和媒体有关系，流量从哪里来，什么时间来等等。只有一样东西是和媒体没有关系的，被忽略了，就是“时效”。判断这个“人”，对产品或品牌有没有兴趣，真正实现对“人”的购买的话，时效要考虑进去。
以我们2014年1月新统计的一个P2P行业的数据为例，互联网金融P2P网站流量的来源，包括搜索、链接和直接进入三种方式，直接进入和品牌知名度、偏好度有关，其他则和广告有关。这其实给我们一个指导，就是说，我们看一个人的行为，一个是用关键词去衡量，一个是用浏览习惯去衡量，即：一个人搜索了什么样的词，浏览了什么网站，我们就判断这个人对你的金融产品有兴趣。那么时效性到底对广告的效果有什么直接影响呢？美国有学者做了一个基于两百多次个人金融产品线上推广活动的研究，用关键词去指导展示广告的投放。比如小贷，抓到一个用户搜索这个词，之后在他访问我的广告网络上的媒体资源时，就对他投小贷业务的广告。抓到这个词的时间到投放的时间作为变量，去看点击率，转化率，得出的结果是：所有的词都有时效性，比如拍卖，最高有千分之五的转化率，有效时间是5分钟，过了5分钟之后，效果就会下降。其他词也是这样。时效性对CPC也有类似的影响，时间越长，点击成本就会越高。以图中数据为例，5分钟以内，成本是50美分，一周后，成本就变成了它的5倍。
结合一个国内的案例，我们之前为花旗银行无抵押小贷业务--幸福时贷做的推广活动，客户需求是做展示广告，引导用户注册，获取潜在客户信息。那么根据用户的需求，我们将关键词分成五类：产品相关、咨询类、客户品牌类、竞品品牌类和需求类。从浏览行为上，指定时间内浏览了指定网站的这些人，打上旗标，将抓取的结果，在广告投放平台去做投放。从做出的效果，可以看出，基本上用户行为的数据在72小时以内是最有效的，可以实现较好效果，最高可以接近百分之三的点击，而两周后，精准的效果和普投就看不出什么区别了，只有千分之一到千分之三的点击。
直复营销给到我们大数据营销的一个很重要的启示，就是要注重数据的鲜活性。如果数据不鲜活，就很难实现对客户的承诺，即精准营销比普通广告更精准，有效。
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