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新场景、同城零售、一瓶一码和大数据强劲加持,美团点评推动白酒营销破圈增

2020-08-10 17:45来源:数字营销江湖0

2020年下半年,很多行业都在经历从“冻结”到“解封”的过程,品牌迫切寻找新的增长之道,白酒行业也是如此。8月8日-10日,第四届中酒展盛大启幕,美团点评·点评商业化市场总经理吴荻女士出席同期举办的“第十届中国酒业市场论坛”并发表主题演讲。为了更好地助力白酒品牌把握行业趋势,破解营销难题,美团点评从深度数据洞察出发,充分发挥品质生活服务平台优势,从饮酒氛围打造、白酒同城零售合作、渠道赋能、大数据赋能四个方面,帮助相对传统的白酒行业加快数字化升级脚步,在共同为用户提供更便利、高质量生活方式的同时,带动品牌的商业增长。


 
美食场景正成为白酒品牌营销新战场
 
白酒是一种很特殊的商品,具有很强的情感和文化属性,是中国饮食文化的重要组成部分,“无酒不成宴席”代表着中国菜与中国白酒搭配的密切关系,也描绘出白酒饮用的重要场景。
 
场景即流量,美团点评联合“餐饮老板内参”发布的《中国餐饮市场2020》显示,基于白酒的社交属性,大部分人会在朋友聚餐和商务应酬的场合下选择喝白酒。可以说,餐饮场景与白酒饮用的强关联性,正使其成为白酒品牌营销不可忽视的重要战场。
 
作为以餐饮为核心的生活服务平台,美团点评拥有4.5亿交易用户和610万活跃商家,在链接和赋能消费者及商家的同时,也为品牌营销构建了丰富而多元的餐饮场景。通过线上、线下一体化的营销链路,美团点评可以帮助白酒品牌在餐饮场景中打造饮酒氛围,完成从用户心智教育到饮用习惯的培养。
 
线上,美团点评通过大数据洞察找到与白酒品牌高度匹配的意向人群,通过平台优势资源实现线上精准触达;同时利用创意的形式和内容充分传递白酒文化,加强用户心智教育,吸引用户群体关注、种草,将线上用户引流至线下餐厅亲身感受饮酒氛围。线下,美团点评凭借在餐饮终端的独特优势,帮助品牌在餐饮店内打造白酒饮用的沉浸氛围,引导消费者品尝美食,体验白酒,不断强化白酒与美食的强关联属性,培养用户饮用习惯。


 
 “最快30分钟外卖到家”建立白酒同城零售渠道
 
《区域酒企增长发展指南2020版》中提到,白酒行业面临新的特征和发展趋势,全国各地白酒品牌和企业呈现更加纵深的发展方向,并在整体市场存量博弈中,逐渐走向集中化趋势。集中化带来的是产品、价格、品牌、渠道的全面竞争,尤其是核心市场的渠道竞争将越来越激烈。白酒企业如何另辟蹊径找到新的渠道增长点?
 
近年来,外卖、闪购让消费者的购买习惯和渠道发生迁移,为酒企的渠道拓展带来了更多可能。《中国餐饮市场2020》数据显示,超过50%的消费者选择从超市、便利店购买白酒,其次是线下烟酒店和电商渠道,但在保证平价和正品的前提下,91%的消费者表示愿意通过外卖购买白酒。事实上,在白酒消费人群中,有71.5%的人会经常在晚饭和夜宵时段叫白酒外卖到家或到酒店。
 
美团点评目前共覆盖30万家白酒专卖店,可以帮助消费者快速方便地找到线上购买白酒渠道。美团外卖覆盖39万超市便利店、4万酒水饮料店,399万名美团外卖骑手可以将商超、专卖店、餐厅中的白酒最快30分钟送到消费者手中,助力用户在用餐场景的白酒消费。美团点评平台高效的履约能力正为白酒品牌打开全新的渠道通路,成为品牌营销与销售活动同城零售体系的重要组成部分。
 
“一瓶一码”助力白酒品牌实现渠道数字化创新升级
 
在白酒营销中,是否有一种模式可以实现验证产品真伪、沉淀品牌私域用户、促进用户二次复购这一系列目标的同时达成?美团点评“一瓶一码”给出了高效的解决方案。


 
美团点评“一瓶一码”本质是让每瓶酒都成为流量的入口,用户一个简单的扫码动作,不仅可以实现开瓶追踪与防伪溯源,还可以结合美团点评在餐饮及同城零售方面线上线下的强势资源,打通营销、销售、体验全链路,增强白酒与美食饮酒氛围的进一步绑定。
 
通过美团点评全生活场景数据,“一瓶一码”可以帮助白酒品牌追溯用户画像,了解用户是谁、用户的生活方式、他们在什么场景下饮酒、选择什么方式购买及复购等数据信息,助力白酒厂商实现全面数字化升级。
 
此外,美团点评“一瓶一码”也能很好解决品牌促销及消费者复购的问题。用户通过扫码可以获取优惠,促进二次复购;品牌则在给予消费者福利的同时,实现用户池沉淀,便于后续对用户进行分类的营销和管理。通过“一瓶一码”,品牌也能实现终端商户池数据的有效沉淀,通过销售和开瓶数据,进行更高效的渠道管理。
 
 “消费者+餐饮终端”双池大数据沉淀赋能白酒品牌精细化管理
 
信息时代,企业的发展战略、产品开发、渠道推广、资源管理等都离不开数据的支持,为了帮助白酒企业实现更智能的决策与规划,美团点评通过沉淀消费者和餐饮终端双池流量,用大数据赋能白酒品牌进行精细化管理。
 
在消费者池层面,美团点评基于平台用户的数据积累,可以深度洞察用户的美食、娱乐等行为和偏好,帮助白酒品牌建立会员体系,大幅提升营销的精准性和效率。在餐饮终端池层面,美团点评可以为白酒企业提供终端后台,实时了解白酒餐厅联盟的菜系、区域、评分、人均消费等终端数据,方便白酒企业调控终端合作渠道。
 
目前,美团点评已经与贵州习酒、五粮液、水井坊、洋河股份、双沟酒业、劲酒等众多酒类品牌达成长期深度合作。比如在与贵州习酒的合作中,美团点评将积极打造“餐饮场景喝习酒”氛围,并解锁“一键呼叫习酒”的同城零售方式,最快30分钟将习酒送达消费者手中,用大数据赋能双方合作,集合核心优势资源共同开创O2O合作的新范式。
 
下半年的酒企增长和营销正在重启,作为链接消费者和商家的生活服务平台,美团点评期望在未来能构建更加丰富多元的餐饮场景,与更多白酒品牌探索创新的发展模式,拓展新的渠道通路,帮助品牌打开新的增长之门。

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