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破解新媒体成败奥妙:新媒体的道法术

2015-05-20 11:23来源:网赢天下网0


 
  一切新媒体失败的根源:没有把握新媒体的道与法

  新媒体之道(1):新空间观
  新媒体之道(2):新价值观
  新媒体之法:成功在于遵循内在规律
  新媒体之法(1):单点突破(胜负是点的艺术)
  新媒体之法(2):赢在即时(如果存在唯一的关键词)
  新媒体之法(3):动员不动手(动手不如动员)
  新媒体之法(4):新网民决定输赢:瞄准下一个十年
  新媒体之法(5):5年成长期(5年穿越期,从初始到成熟):就如巴菲特所言,创业与投资最重要的是找到长长的雪道
  新媒体之法(6):涌现,内容、话题、作者等脱颖而出的新规律
  新媒体之术:实践与变化的艺术

  导语:理解新媒体与媒体融合的最大困难就是:简单问题复杂化(媒体融合不应是修炼绝世武功,而一定有最简单、最本质的方法)。媒体融合之道,在于把握最根本的东西,总结最本质的部分。这是所有人在新媒体实践中需要时时刻刻遵循和把握的。偏离了新媒体之道,就会放下方向性的错误,陷入迷失的误区,导致失败。而遵循新媒体之道就能避免走更多弯路,大大提升成功概率。我们认为,新媒体之道其实就两点:一是新空间观(网络空间观),一个10亿人同时在线,所有人可以对所有人大规模即时互动的空间。当然,新的空间=现实空间+网络空间=融合空间。二是新价值观(也就是所谓的互联网精神)。创新、开放、共享、平等、自由等核心价值观,是新的网络空间下的基本价值观。当然,新的价值观=现实空间价值观+网络空间价值观=融合价值观。

  只有真正深刻理解并遵循新媒体之道,才可能走向成功!

  新媒体失败的根源:没有把握新媒体的道与法

  “新媒体”与“媒体融合”取得成功的最大困难就是:由于不同视角、不同层次、不同阶段的问题交叉、叠加和混淆,使得简单问题越来越复杂化。简单清晰的“新媒体”概念逐渐造成越来越多的困惑和误区。集大成之后,要么像成功学的心灵鸡汤,要么像修炼绝世武功。

  事实上,像“新媒体”这种时代性的大创新和大变革,内在成败的决定性和主导性道理,本质上一定是简单、易懂的。也就是说,我们之所以找不到方向,屡屡失败,主要在于我们把最简单的层面做错了,而不是错在众多纷繁复杂的事情上。

  从新媒体成功的道法术上看,目前关于新媒体五花八门的各种论述,基本上还是处于术的层面,或者是道法术混杂的内容。法的层面有一些,但是,不够透彻,不够明晰。道的层面基本上没有一致的、统一的。这是目前所有问题的结症所在!

  道是价值观,对于“新媒体”的理解,就必须首先分出方向,明晰价值观取向,判断趋势的大是大非。其次,还要分出层面,道、法、术不同层面的事情,不能混淆。最后,要分出时间与阶段。要以“道”为根本,讲究方“法”和利用规律,通过采用最好的工具和技“术”,来构建成功之路!

  新媒体之道(1):新空间观

  “新媒体”之道,在于把握最根本的东西,总结最本质的部分。这是我们理解和实践中需要时时刻刻遵循和把握的。偏离了“新媒体”之道,就可能犯下方向性的错误,陷入迷失的误区,导致失败。而遵循“新媒体”之道就能避免走更多弯路,大大提升成功概率。

  可以说,“新媒体”之道就两点。第一就是新空间观(也就是网络空间观)。

  “新媒体”诞生的时代背景就是数十亿人同时在线的大规模即时互动成为新的社会活动形式,人类逐步进入网络空间开始超越现实空间,并且主导现实空间的全新的生存空间。新的空间是现实空间与网络空间相互交织的融合空间。

  与我们熟悉的现实空间相比,网络空间有着自己独特的特性,包括虚拟性、自由性、即时性、全球性、复杂性等,网络空间的技术特性、物理特性、文化特性和政治特性。网络空间是信息流和资金流的主空间,通过大数据,直接主导和控制基于现实空间的物流和人流。这种双重空间联动的新模式逐渐成为主导,彻底改变各行各业原本完全基于现实空间的运行模式。所以,只有从全新的网络空间观来看“新媒体”,理解媒体传播在网络空间主导时代新规律和新特性,才能拥有未来。注意力停留在传统现实空间的任何互联网努力,都很难成功。

  新媒体之道(2):新价值观

  “新媒体”之道第二就是新价值观(互联网精神),也就是我们所说的创新、开放、共享、平等、自由等核心价值观。这些价值观很多人以为是很务虚的,是很形而上的,很理想色彩的。但是,事实上,这些价值观根源于网络空间,是内在的决定性力量!

  价值观决定行为方式。“新媒体”的价值观,就是人类从工业时代进入互联网时代所需要具备的基本信念和价值认同。也就是人类新时代的一系列新的价值体系。这个新的价值观是由传统现实空间价值观与网络空间价值观结合,完成的融合价值观。

  比如,很多人把“互联网+”与之前很热门的“工业4.0”等同。事实上,这两者最根本差异就是价值观取向的不同。前者是向前看,代表网络时代价值观,以用户与消费为导向;后者是向后看,代表工业时代价值观,是产品与生产导向。传统产业要玩转“互联网+”,必须以掌控实时动态的消费者行为的大数据为基础,来决定产品、产能和服务等一切。而“工业4.0”还是以先进制造的智能化为出发点。两者异曲同工,但是有本质差异。德国具备丰富的工业化经验和基础,所以“工业4.0”符合他们的竞争优势。而中国互联网蓬勃发展,网上消费活跃度跨越式发展,“互联网+”更适合中国的选择,符合时代趋势。

  如果说新的空间观是基于“新媒体”的物理特性。那么,新的价值观是基于“新媒体”的文化特性。前者是硬件,后者是软件。前者是科学的,后者是哲学的。理解和遵循这两条“新媒体”之道,基本上不会犯下方向性错误。几乎所有“新媒体”的成功故事,都可以从新的空间观和价值观中找到契合之处。所有“新媒体”实践中犯下的错误,也都可以从中找到错误的根源。

  新媒体之法:成功在于遵循内在规律

  法是实现价值观的最根本的战略、方法、指导方针、思路。“新媒体”之法,就是在快速变革的不确定中寻找确定性。也就是其中的规律性。

  根据互联网之道,“互联网+”之法也可以大致总结出几条:

  第一条就是单点突破。无论有一条还是10条,100条,第一条肯定是单点突破。“新媒体”的成败首先是点的艺术,不贪大求全,要找到最合适的切入点和突破点,把一个点逐渐做强做大,最后才开始部署面的格局。有了点才有做面的资格和基础。所以失败的共同点机会都是抓面不抓点,最终劳民伤财,功败垂成。

  第二条,是赢在即时,如果“新媒体”规律存在唯一的关键词,那这个词汇就是即时。即时是一把金钥匙,网络空间时代,一切即时的都将上升,一切非即时的都将衰落。在各行各业创新方面的竞争上,首先是要比传统模式更加即时!而创新方面的PK,就是比拼谁能够更加即时,即时上占有谁就可能脱颖而出。无论是云计算、物联网、大数据、智能终端和可穿戴等,几乎所有的新技术新应用都是为了实现更即时而产生的。

  第三条,“新媒体”崇尚动员不动手,至少动手不如动员。在开放的网络空间,在亿万用户同时在线的环境下,谁的动员能力强,谁就能够脱颖而出。社会化程度越高,开放性程度越高,“新媒体”的境界就越高!

  第四条:新网民决定输赢:瞄准下一个十年。失去先机是很悲催的事情,好在互联网的机会依然是在未来。战略上瞄准下一个10年的新网民,你依然胜机在握。

  第五条:5年成长期(5年穿越期,从初始到成熟)。就如巴菲特所言,创业与投资最重要的是找到长长的雪道。小米今天5年了,微信也有5年。迄今,所有大成功的故事,都需要一个健康发展的时间段。快的代价可能非常惨重。

  当然,“新媒体”之法不仅局限于上述几点,但是有着几点制定“新媒体”战略,就基本可以保证大致的正确性。

  下面让我们详细论述一下每一条。

  新媒体之法(1):单点突破(胜负是点的艺术)

  第一条就是单点突破。无论有一条还是10条,100条,第一条肯定是单点突破。“新媒体”的成败首先是点的艺术,不贪大求全,要找到最合适的切入点和突破点,把一个点逐渐做强做大,最后才开始部署面的格局。有了点才有做面的资格和基础。所以失败的共同点机会都是抓面不抓点,最终劳民伤财,功败垂成。

  新媒体之法(2):赢在即时(如果存在唯一的关键词)

  第二条,是赢在即时,如果“新媒体”规律存在唯一的关键词,那这个词汇就是即时。即时是一把金钥匙,网络空间时代,一切即时的都将上升,一切非即时的都将衰落。在各行各业创新方面的竞争上,首先是要比传统模式更加即时!而创新方面的PK,就是比拼谁能够更加即时,即时上占有谁就可能脱颖而出。无论是云计算、物联网、大数据、智能终端和可穿戴等,几乎所有的新技术新应用都是为了实现更即时而产生的。

  新媒体之法(3):动员不动手(动手不如动员)

  第三条,“新媒体”崇尚动员不动手,至少动手不如动员。在开放的网络空间,在亿万用户同时在线的环境下,谁的动员能力强,谁就能够脱颖而出。社会化程度越高,开放性程度越高,“新媒体”的境界就越高!

  新媒体之法(4):新网民决定输赢:瞄准下一个十年

  第四条:新网民决定输赢:瞄准下一个十年。失去先机是很悲催的事情,好在互联网的机会依然是在未来。战略上瞄准下一个10年的新网民,你依然胜机在握。

  新媒体之法(5):5年成长期(5年穿越期,从初始到成熟)

  第五条:5年成长期(5年穿越期,从初始到成熟)。就如巴菲特所言,创业与投资最重要的是找到长长的雪道。小米今天5年了,微信也有5年。迄今,所有大成功的故事,都需要一个健康发展的时间段。快的代价可能非常惨重。无论是市场的培育与成熟、技术和产品的完善、用户体验的完善、用户群体的积累、品牌的传播和自身组织能力的打造与提升,5年时间是一个良性完成整个系统工程的恰当时间。

  新媒体之法(6):涌现,内容、话题、作者等脱颖而出的新规律

  系统科学:涌现是一种从低层次到高层次的过渡,是在微观主体进化的基础上,宏观系统在性能和机构上的突变,在这一过程中从旧质中可以产生新质。霍兰说:“涌现现象是以相互作用为中心的,它比单个行为的简单累加要复杂得多。”

  新媒体之术:实践的艺术

  术是城市中的小路,战术、技术、具体的手段。可以说,道与法是相对稳定的,而术却是活的,成功之术不来自于纸上谈兵,而更多来自于实践的过程,是需要做出来,而不是想出来的!因人而异,因时而动,各有不同。无论是具体行动中的点与面、快与慢、多与少、封闭与开放、免费与收费,还是团队建设和激励机制,或者技术和产品的用户体验和海量用户承载和运行等等,都需要在不同环境和条件下,边摸索边总结。而目前流行的各种“新媒体”理论和观点,基本上都是术层面的。而恰恰在“新媒体”的术方面,我们不应该迷信太多别人的纸上谈兵。只要在简单、清晰、明了的道与法方面,理解深刻和透彻,就不必在术层面太多拘泥和沉溺。

  总之,理解了“新媒体”的真正内涵,理解“新媒体”的道与法,我们就不会在“新媒体”的众说纷纭中走入误区,就不会在“新媒体”浪潮中迷失自我。抓大放小,抓要点,抓本质,大局不糊涂,具体就不会混乱。

  走出各个干扰,回归新媒体之道

  众口一词的体制问题并不是根本:没有体制问题的美国传统媒体巨头一样没有转型成功!新媒体和媒体融合的根本目标是服务于网络强国战略。(不是为了传统媒体脱困,不是为了融合而融合,为网络强国中提升中国的文化力服务!媒体融合不是简单为了传统媒体脱”困“,不是简单的让传统媒体收编新媒体。而是如何形成优势互补,形成与美国可以竞争的实力!)迄今媒体转型都是错的:1、资源没有成效,浪费;2、不能解决新未来;3、战略停留在十多年前,1.0时代(客户端和APP,都不拥有自己真正的用户和平台)。迄今媒体融合的理论都不正确:1、添乱,简单问题复杂化;2、基础性(本质性)理论框架没有;3、前瞻性缺失,没有提供正确的方向。今天传统媒体在媒体融合方面依然有大把机会,只是必须遵循新媒体的道法术!从媒体融合角度看,传统媒体在早期互联网领域的探索,不仅仅做了大量开先河的事情,而且步伐之大,成效之显著,不但远远超过当年互联网的民营创业者,甚至还超越今天很多传统媒体所敢于突破的界限和程度!但是缺乏顶层设计和战略清晰,使得过去20年,传统媒体一次次错失了很多大好机会。

  (说明:本文节选自孙坚华、方兴东正在联手撰写的《中国新媒体史》一书的内容节选,不是完整文章,仅为部分观点摘选,欢迎批评指正!)
  

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