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“互联网+时代”有哪些品牌传播新趋势?

2015-05-29 10:47来源:肖明超-趋势观察

  前不久我受邀参加剧星传媒的2015VIP客户年会,并在活动现场与大家分享了《互联网+时代品牌传播趋势》的主题演讲,并从互联网+时代营销的迷雾层面,到迷雾背后我们应该要把握哪些有利营销的趋势,与在场嘉宾进行了深入的探讨,以下为此次活动演讲简版,愿与大家共同探讨学习。


 
  经济新常态下的营销变局

  在经济新常态的背景下,营销也发生了新的改变,我认为第一个影响到的是消费者,过去我们说中国消费者是模仿式消费,而现在越来越倾向于个性化、精致化、多样化,而精致化消费是因为互联网透明度的越来越高,过去的信息不对称和消费者购买渠道单一化,也已逐渐被取缔。第二是生产要素发生了变化,过去依靠资源优势,品牌做的娱乐营销、体育营销,是以资源为基础,至今为止我们能够看到整个传播的形态也是以资源为主,但我认为这是在慢慢转型的。


 
  为什么在转型?就如同过去广告主都要去抢标王,所有人都去抢资源的时候,它的代价在提高,但是其效果可能却无法达到预期。我认为市场竞争将由粗放型的竞争转向差异化竞争,不管是服务经济,或是体验经济一定会步入这个时代,最终演变为组织方式的变化。过去都在谈规模化,我想未来可能就是小而美的时代,每一个领域都可能出现小而美精致的公司,它们有可能会改变这个产业的格局。例如,剧星传媒这样的公司,4年能够获得快速的成长,正是由于他抓住了互联网转型营销的机会,把握了视频营销的新特点,所以带来了新的方式,从而得到快速的发展。

  迷雾之下的互联网+品牌营销

  随着品牌营销进入新常态,传播通路变得更加多元化,致使传播进入了失控时代。在这个时代,每一个品牌最头疼的一件事情就是媒介计划变得越来越复杂,要做各样的营销配合,甚至配合后的结果又属于自娱自乐。

  精细化时代到来,媒体铺路加渠道驱动不再有效。所以在整个新常态的背景下,互联网+品牌怎么去思考,很多品牌主都会困惑,但是在互联网层面我们可能会找到很多经验,或者说能够获得一些新的东西。所以到底颠覆还是重构?有很多人都在说颠覆,现在很多的视频网站真的颠覆了传统电视吗?其实,它只不过多了一个通路,一个传播形式。升级还是融合?我们要升级我们的品牌,升级我们的营销,那么,我们要怎样将新的变革的东西与互联网融合,加还是减?很多品牌都产生了互联网焦虑症,起初触及互联网还不亏钱,一旦接触了互联网就开始亏损。我们今天都在讲互联网+,但是如果互联网不能让传统品牌增值,可能对你来说就是一个减的行为,品牌需要“量体裁衣”。


 
  品牌都梦想“快速引爆”,大多成为了“即逝流星”。每一个品牌都想借由互联网能够一夜成名,都想能够迅速的DUANG一下,但是多数的都没有DUANG起来,甚至及时DUANG了,也并没有达到预期的效果,例如,前些日子网上流传的辞职信,当众多品牌发现它是当下的热点都开始效仿时,都想借由热点DUANG一下时,结果热点被玩坏了,人们可能只会记得辞职信这样一件事,而不会记住其中的某个品牌。


 
  测量营销效果的指标越来越多元化,各种KPI让营销变得更复杂,同时也让营销的数据也越来越有失精准。当下很多公司都会要求大量的KPI,但随着KPI数量的越来越多,数字越来越大,其实我们是背离了互联网营销的本质,而是变成了一味的追求漂亮的数据和互联网化的展现,我们还是要有理性的回归。营销的目的是吸引消费者产生消费行为,而决定消费者选择的则是其自身的思维方式和价值观,所以真正的营销最后还是要回归到人本身,我们不能因为信息的发展,技术的变迁就把最为重要的“人”给忽视了。


 
  拨开迷雾看趋势

  拨开层层迷雾我们又能看到那些趋势?第一,大众化市场被分割和被瓦解的速度加剧,精众营销时代到来。土豪式的大众营销时代已经结束,越来越多具备独立思考的精众已然崛起,精众需要的不是“跟随”,他们需要的是“匹配”和活出“自我”。未来品牌营销一定是追求精众化,营销精众化转型是当下品牌主最需要面对的内容,是有主张、有情感、有血肉的品牌,所以我认为精众营销更是建构美学。


 
  第二,年轻人在塑造一个新的个性化世界,品牌要关注亚文化的发展,要走进年轻人的世界,要关注年轻人的亚文化。每个品牌都希望保持年轻不要落伍,怎样能够保持年轻呢?亚文化被商业应用就会变成主流文化。今天亚文化所有的发源地都来自于互联网。那么年轻人亚文化有什么特征?我认为是四化,第一语言的风格化;第二个体的自由化;第三兴趣的部落化;第四娱乐极致化。


 
  第三,链接消费者的方式在不断的改变,品牌进入多入口的传播整合时代。对于入口的理解,不应只是讲单纯的跨屏,要看到未来是什么。我认为未来是万物互联的时代。今天互联网连接了人、服务、数据,甚至汽车有了互联网也将成为新的终端。消费者的生活在移动互联网的时代越来越智能化,而这种智能化已经变成很多人的习惯,这就是家居包括很多生活用品将智能化、量化生活的趋势。品牌的传播也将搭载更多智能化的平台实现多元化的整合传播。


 
  第四,靠传递信息建立品牌的时代结束,浸入场景,建立关系和输出内容将成为品牌的核心。在这样一个碎片化的时代,真正抓住人们的营销一定是跟人们的生活和内心产生共鸣的营销。甚至基于空间的环境共生型创意。


 
  第五,品牌、传播平台、创意与咨询服务方进入协同时代,形成新的营销生态。这个生态需要不管我们的品牌方还是服务方还是技术方,共同来思考,怎么样把一个事情形成协同和支持这个时代。例如,《爸爸去哪儿》围绕这个做了书、游戏视频网站围绕《爸爸去哪儿》开发了新的资产,这些资产衍生了新的价值,这些就是新的营销的生态。未来内容资产一定会成为非常重要的资产,而基于IP的跨平台的内容生态,更将会成为非常重要的内容营销平台。


 
  第六,技术的不断进步和优化,将使得数字营销更加高效和更加快速的响应性。例如,过去很多的品牌应用程序化购买是一种尝鲜行为,而现在程序化购买已经成为一个标配,甚至在数字广告领域出现一些像私有程序化这样新的趋势,还有移动的原生广告都是值得我们关注和研究的内容,这些都将会为数字营销增添更多的活力。


 
  当企业、品牌主面对互联网的迷雾和变局时,我认为品牌建立和品牌传播的本质没有发生变化,我觉得未来的品牌还是基于社会人文趋势洞察为基础,去打造有说服力的创意,懂得驾驭新的技术和工具,构建以品牌为中心的新传播生态,才是我们理解和应用互联网+的品牌策略。

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