年过八旬的阿尔·里斯,老而弥辣,在美国《广告时代》杂志上发表文章,宣布“4P”理论已经终结,而推出了自己的“4M”理论,顺便黑了一把四大汽车品牌。本质上,“4M”理论仍然是定位理论的延展,但能够让古稀之年的大师举旗呼吁,说明在实践中,仍然有很多广告主跑偏了。究竟是营销人的问题,还是理论的问题?里斯结合了媒体的变革,来说明:定位理论依然有效。
56年前,杰罗姆·麦卡锡发布了营销的4P理论:产品、价格、通路和促销。今天,产品依旧是大多数营销活动的起点,但是其它三个“P”不再适用。价格可以看作产品的一部分。而通路和促销的定义则很模糊。
忘掉4P吧!21世纪的营销组合,应该包括“4M”:商品,市场,媒介和讯息。
步骤1:商品
麦卡锡首次提出4P理论之后的50年里,“营销”的概念已经大大延展了,除了产品之外还包括许多其它东西:服务、人、创意、活动、组织、城市、国家以及数不胜数的其它概念。这些都可以从营销思想和实践中获益。
由此,描述营销这个概念,更好的词不是产品,而是商品,它几乎可以包括一切。
任何营销项目的第一步,是确定商品的名字、价格、竞争对手、规格、重量,以及消费者心中的定位。
步骤2:市场
步骤1是对产品、服务、人以及其它参与营销活动事物的全面研究。而步骤2是确定目标市场。许多营销人略去了这一步而直接跳到步骤4:讯息。
今年早些时候,《汽车新闻》和《广告时代》都报道了日产新广告的背后故事:尽管日产花了数以亿计的广告费,新上任的美国销售总监Christian Meunier,仍批评日产品牌是“含糊不清的”。来自4家代理公司的35到40位营销和广告专家,被他锁在一间房子里。两个星期后,新的创意诞生了。
电视广告展现了日产汽车和卡车如何帮助车主克服每天的挑战,从路面坑坑洼洼和糟糕的天气,到送孩子上学迟到了。新广告活动叫做“Take on”,包含了日产的口号:“Innovation that excites”。
但是日产车辆的市场是什么?这个品牌包括了轿车、运动汽车、SUV、货车、迷你货车、卡车和商用车辆,当然还有电动汽车。日产的做法是很典型的从步骤1跳到步骤4,而不考虑步骤2中的市场究竟是什么。
营销如战争,没有将军会进攻所有的前沿阵地。一支军队想要常胜不败,进攻往往起到决定作用,对营销来说也是如此。一家公司往往需要改变产品线,以集中注意力于某个特定市场。斯巴鲁放弃了所有双轮驱动的汽车,而把重心放在四轮驱动上。
为什么星巴克如此成功(2015年,美国销售额达到160亿美元,餐饮业收入方面仅次于麦当劳)?你可能猜测星巴克的咖啡更好喝,那只是答案的一部分。星巴克聚焦在高端咖啡市场,其价格和环境也都与“高端”的概念相吻合。许多顾客用“四块钱(Fourbucks)”这个有些贬义的绰号来称呼星巴克,也在另一方面强化了星巴克聚焦高端市场的品牌定位。
只要市场竞争还存在,你就不能像日产那样,向每个人发起有效的诉求。那不是营销。市场是绝对危险的,选择一个细分领域来进行诉求吧。
步骤3:媒介
下一步需要做的重要决定是媒介。比如说,你启动一个新品牌,必然会选择公关。这就是霍华德·舒尔茨打造星巴克品牌的诀窍。“通过广告来启动一个产品很困难。”舒尔茨说,“因为他顾客们不会像过去那样集中注意力了。”在星巴克的头十年里,广告费上还不到一千万美元。这家公司直到创立26年后,才发布了第一支电视广告。
许多营销经理相信,营销活动应该覆盖一系列媒体,以传播广告讯息。这是错的。每一种媒体都有它的优势和劣势。为了寻求效益最大化,我相信一项营销活动应该聚焦在某一个媒体上——该媒体会尽其所能展现产品或服务。
电视广告适合大众市场品牌,特别是希望展示产品以区别于竞争对手的品牌。
平面广告适合手表、珠宝这样的奢侈品品牌。
广播广告适合口头传达讯息的品牌,如果讯息能够用节奏或者押头韵这种修辞方法来表现就更好了。
互联网广告适合有新闻价值的品牌,比如,开辟新品类的品牌。而且,互联网上的品牌配合视频广告,疗效更好。
步骤4:讯息
营销组合的最后一步:讯息的选择。理想情况下,通过“一家”媒体向“一个”目标市场传达“一个”点子。
这种情况经常出现吗?不常见,主要有下面四个原因所致:
商品:许多产品与服务的混合。拿福特、雪佛兰、丰田和本田这四家汽车业领导品牌来说,他们实际上制造所有类型的汽车。
市场:当你在一个品牌名称之下制造任何商品时,你就没有了目标市场。你必须向每个人发起诉求。
媒介:产品如果适用于每一个人,就不能用特定的某个媒体去做宣传。为了覆盖宽泛的产品线,需要同样宽泛的媒体。这样就没有了效率。
讯息:难怪这四家汽车品牌的口号除了示弱就没别的了。
福特:Go further
雪佛兰:Find new roads
丰田:Let's go places
本田:The power of dreams
去年,这四大品牌在广告上总共花了24亿美元。或许它们应该思考一下“4M”营销组合。
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