导读： 要说当下热门的营销形式，娱乐营销当属其一。无论你承认与否，泛娱乐化正在消解一切：经济、文化、体育、学术等诸多领域，一旦披上娱乐的外衣就变得柔软而亲切。但与红火的市场相比，对娱乐营销的理解则是千人千面。既定的思路一般把娱乐营销局限在电视栏目与电视剧市场，在数字时代，娱乐营销开始加入互联网这个变量，2016年直播也进入人们的视野。
事实上，娱乐营销可以从娱乐产业来理解，比如苹果打造的娱乐科技、迪士尼提供的娱乐体验；也可以从传播手段来理解，像麦当劳的娱乐定位、百事可乐的明星音乐；还可以从媒体特性来理解，如电视栏目的买断和植入、网络的自制与互动。虽然现阶段娱乐营销仍未能算是一个成熟领域，但这并不妨碍娱乐营销人气爆棚、广告主趋之若鹜、资本方大笔投入。
无需深解，摸石过河自迎高潮
2015-2016是文娱产业爆发的井喷期。从卫视到网络、从周一到周日、各类综艺、真人秀、自制剧、电影电视剧、各种IP各种网红等诸多热门节目已无处不在。跳脱节目内容的框架，基于社会化媒体的娱乐营销也成为走红的重要因素，娱乐营销正成为行业新的风向标！但不可思议的是即便市场近年来明显感觉到娱乐营销的高潮，可仍然没有一套专门的系统和数据去准确描述娱乐营销现状，我们只能从一些邻近而近似的数据来感知这个市场的热度。
电影广告业的增长。据艺恩数据显示，从2008年-2013年，中国电影广告市场已从3.3亿元增长至28亿元，五年涨幅高达748%，成为仅次于网络增长速度最快的广告媒体。电视综艺栏目的火热。真人秀节目的异军突起，让《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等单个现象级栏目的广告费超过10亿元。
IP产业的兴盛。以IP为中心的产业链市场规模已达到坐千亿望万亿的程度；直播的火热。以papi酱为代表的超高人气网红为整个直播市场注入了活力与商机，预计2016年网络直播市场规模达至500亿元。在这其中，《美人鱼》和《太子妃升职记》成为2016娱乐营销始终绕不开的两个话题。
话题一：“污、腐、穷”成营销利器——《太子妃升职记》
作为网络剧的一颗“深水炸弹”，从前期阵容、经费、制作任何一个角度而言，《太子妃升职记》似乎都不具备大火的必备要素，然而自播出之日起，便凭借超强话题属性迅速引发全网关注。不得不说，娱乐营销功不可没。剧方事先埋伏好话题槽点，诱导全网从“剧组穷、画风怪、情节污、演员腐”等一系列符合大众娱乐口味的话题点吐槽，事实上，它天生就是一部为吐槽而生的网剧，从选题创作开始就走上了一条全民娱乐的“不归路”，最终成功地通过娱乐营销将观众转化为“自来水”主动传播。
话题二：打得一手情怀牌——《美人鱼》
《美人鱼》上映之际，除了以往惯用的宣传计划外，情怀则是其主打路线。当时，全网都流行着这样一句话：“欠星爷的电影票该还了。”对于当前主力消费群体80后、90后而言，周星驰这个名字是陪伴他们从小到大的人生记忆，从看其“演”到看其“导”，周星驰的角色转换更像是自己同步成长的一个坚实印证。昔日小粉丝早已变成了今天努力撑起星爷票房的中坚力量，让多少年轻人买票也买的心甘情愿。
乐此不疲，娱乐营销不遗“娱”力
娱乐营销的火热，虽说是市场和消费者的主动选择，但幕后专业的娱乐营销公司不可或缺。如果说一场完整的娱乐营销策划是一部话剧，那娱乐营销公司则是当之无愧的总导演。从话题选定到延伸开展，从前期预热到陈述铺垫，如何开始到如何收尾，如何小低谷如何大高潮，整个过程自有深奥道义所在。娱乐营销首先是一场社会化营销，这早已不是新鲜事。无论玩转粉丝经济亦或是互联网思维，营销本质始终不变，那么国内都有哪些专业的娱乐营销公司在导演这场全民参与的营销大戏呢？
●世纪鲲鹏传媒：世纪鲲鹏传媒成立于2006年，是中国第一家专注于影视植入营销整合的专业机构，立志打造中国一流的植入营销服务体系。世纪鲲鹏传媒将品牌与剧情深度结合，通过道具、场景、台词、情节等植入手法，将品牌信息通过精彩的剧情巧妙的传递给受众，并使其自然接受，提高品牌在受众心中知名度和美誉度。
自成立以来，世纪鲲鹏传媒已建立了整合全国400余家影视制片资源的营销平台，拥有100余知名品牌服务客户，打造了150余部成功案例。例如《煎饼侠》、《港囧》、《捉妖记》、《匆匆那年》、《克拉恋人》、《杉杉来了》、《doctor异乡人》、《对我而言可爱的他》等一系列脍炙人口的影视作品。
●艺恩咨询：艺恩咨询成立于2009年，是国内首家娱乐产业研究机构，艺恩咨询提供了包括市场调查、行业研究咨询、媒体会务等诸多服务，主要服务于电影、电视剧、游戏、动漫、新媒体等多领域客户。旗下拥有中国娱乐产业经济门户网站艺恩网和中国票房网。艺恩泛娱乐大数据平台，聚合泛娱乐数据资源，拥有电影智库、视频智库以及艺人智库，运用“机器学习+模型”方式深度挖掘数据的价值，从而更好的服务于文娱产业。成功服务的有电影《变形金刚4.绝迹重生》、《分歧者2.绝地反击》、《咱们结婚吧》、《天将雄师》、《小时代》等热门影片。
●科翼传媒：科翼传媒作为专业的娱乐整合营销服务商，在“互联网+娱乐营销”领域开创出一片蓝海，它是《中国好声音》连续4季唯一的娱乐整合营销服务提供商，也是《奔跑吧！兄弟》连续3季的互联网营销公司，其他客户还包括了《极限挑战》、《爸爸回来了》、《笑傲江湖》等多档火热节目。科翼在“互联网+娱乐营销”之余，还加入了“互联网+娱乐制作”领域，积极参与到互联网综艺与影视内容制作的浪潮中，联合腾讯视频、爱奇艺出品多档热门网络节目。
洪流滚滚，资本重组赴之一向
娱乐营销如火如荼引领行业大旗之时，不难发现，资本的走向也是与此一致的。
●腾讯：IP运营，全面发力：产品起家的腾讯，在泛娱乐布局上也是极为踏实的。过去十多年来，腾讯在内容领域，尤其是网络游戏已经扎根下去。但腾讯的野心不只是游戏，而是要做IP运营。例如，从外部引入如《火影忍者》、《复仇者联盟》、《中国好声音》等众多来自动漫、影视、综艺等领域的明星IP进行游戏改编；另一方面，腾讯也重视对IP的培育和塑造，如根据古龙小说改编的同名游戏《天涯明月刀》，聘请陈可辛等电影人参与游戏研发，用电影的手段去打造精品游戏。同时，腾讯也与华谊兄弟达成战略合作，未来将以相对成熟的IP陆续改编成电影，从而形成一个影视、文学、游戏、动漫、音乐等领域延伸交织构成的新生态。
●阿里：资本运作，来势汹汹：近年来，阿里在内容层频频动作，大多都跟资本有关。马云这位中国“首富”展现了超强的“购买力”：入股新浪微博、优酷土豆、华数传媒、21世纪传媒，增资华谊兄弟，控股香港上市公司文化中国，随后更名为阿里影业。在此之外，阿里也在集团内部成立了数字娱乐事业群，旗下囊括娱乐宝、虾米音乐、阿里游戏、文学等多项业务。
上百亿的娱乐资产投入，让人不禁好奇阿里究竟要怎么玩转娱乐营销。虽然目前阿里尚未提出类似腾讯那样的泛娱乐策略，但阿里上市之后，马云、张强、刘春宁等一众高管造访好莱坞洽谈合作事宜，也让业界对下一步的娱乐大戏期待倍增。
●百度——平台支撑，数据支持：百度在泛娱乐领域的动作也是不容小觑的。第一，视频网站爱奇艺正在快速崛起，一方面介入内容制作领域，大投入制作自制剧、自制综艺节目等，另一方面，成立爱奇艺影业，参与电影投资，宣布在未来一年内联合出品7部国产电影+1部好莱坞电影；第二，百度联手中影股份、中信信托等推出“百发有戏”平台，其产品形态与阿里巴巴旗下娱乐宝有很大类似之处，但更加强调百度的数据支持；第三，10亿入股华策影视，百度游戏、百度文学的IP将由华策影视进行改编，并且百度有机会参与华策旗下影视剧的投资。
除BAT之外，娱乐营销界内资本市场并购重组的案例也不在少数。2015年10月末，停牌近3个月的华谊兄弟发布重大资产收购计划，拟以7.56亿元收购浙江东阳浩瀚影视娱乐有限公司的艺人股东或艺人经纪管理人合计持有的70%股权，未来将以“明星驱动IP”的形式，在影视剧、综艺节目、娱乐营销及粉丝经济三大板块业务中布局； 拥有“电视剧制作龙头企业”光环的华策影视，其资本动作最大程度证明华策谋局“大影视”的决心：全资收购上海克顿传媒，持有上海最世文化发展有限公司26%的股权，并取得郭敬明作品的优先投资权。华策影视以内容为切入点，布局电影全产业链的意图可见一斑。
资本市场风云变幻，终究殊途同归。其实，各大企业在泛娱乐领域的目的都一样——最终达成平台与内容的深度融合，势之所趋，更是心之所向。
不得不说，先有娱乐后有营销
为何娱乐营销有着种种不完善，不少人心忧娱乐盛行世风日下，但其仍在营销业炙手可热呢？这是理解娱乐营销的关键问题。有人的地方有江湖，有人气的地方有营销，这是营销业的不传之秘。理解娱乐营销，也逃不过营销业的这个铁律。
“先有娱乐，后有营销。”以这样的观点看待娱乐营销，诸多疑惑涣然冰释。娱乐在中国是人气的代名词，自古而然。勾栏瓦肆，人气高涨。“凡有井水处，皆能歌柳词”说的是宋代， 明清以来世俗娱乐更为发展。当代，举国看超女、中国好声音，这样的盛况比老祖宗有过之而无不及。如果在人气、受众、渠道、创意等诸多娱乐营销的元素中排个轻重，人气的比重至少占五成，和人气相比，渠道、创意只是浮云。
所以，现象级的综艺栏目遭遇没有技术含量的冠名，也没有任何技巧的植入，业界善意提醒言犹在耳，广告主仍疯狂投入，这种现象不难理解。而业界呼吁推崇的传播的创意性、专业化迟迟难以升级，这种现象也不难理解。据此，未来娱乐营销值得关注的重点就清晰可辨：人气所向，价值所在。但是关于娱乐营销仍有以下几个不得不说的关键点。
第一，营销业者必须站在传播趋势的高度才能理解娱乐营销的问题。经常听到传播业者吐槽现在的传播“缺创意、无专业”，然而给他一个机会，又很难做出有效的营销行动。这其实就是一个理念的问题。广告人往往忽视营销中关于人气的问题。翻翻那些高大上的提案，有几个会提到这个问题？很多传播设想往往建立在无中生有、化腐朽为神奇的意淫上，希望以一己之力而创造轰动性的传播内容。其实成功的传播都是顺势而为、人心所向、传播所在。传播就是顺应大势而已，传播者需要找到趋势，而不是创造趋势。把这种传播成功归于自身，不是成熟的表现，而是无知者无畏，为方家所笑。
第二，在重视人气的基础上，娱乐营销必须创新。目前娱乐营销的成功创新中，产业链的打造算是一个。比如，综艺的娱乐营销已经完成了生产、销售、传播等上下游紧密相连的产业链，IP的娱乐营销也是如此。
产业链之所以成功是因为娱乐营销链条建立在人气的基础上，人气又保证了足够的资金流动撑起营销的天空。反之，那些单一目标的营销行为虽然融入娱乐元素，但收获通常很小或者投入打了水漂。归根究底还是单一营销行为不能实现人气的大规模共振。如何在小型的传播活动中激发巨大的人气，才是传播人考虑娱乐营销问题的出发点。
第三，“科技以人为本”是诺基亚的名言，却深得传播三昧。只是对于什么“人”会有不同的理解。其实以人为本就是以大多数人为本，如果这世界上高雅之士甚少，那么以人为本就是以俗人为本。况且“以人为本”本来也没有什么雅俗之分。鉴于此，众多对于娱乐营销没有内涵的攻讦可以停止，在传播学上没什么意义。“有内涵的没人气，有人气的没内涵。”深刻的内涵本来就不易传播。
娱乐本就是消费者自我慰藉最本能的一种权利。只有充分尊重这种权利，聪明的产品研发者和营销传播者才能不断发现新的消费蓝海。在体验经济时代，以消费者的娱乐体验作为价值基础的娱乐营销，对塑造企业形象，促进产品销售有着既隐蔽又锐利的作用。学会适应娱乐语境，让用户参与到品牌娱乐，从而衍生更多传播内容和介质才是娱乐营销需要思考的未来。
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