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参与人次超1亿,腾讯Ye游节背后的营销新模式

2014-05-21 15:35来源:广告门0

  纵观2014年游戏行业,页游市场趋于稳定,各大厂商纷纷开拓手游和海外页游市场。但是页游行业并非没有大事发生,在众人沉默中突然爆发的,是业内最大的运营商腾讯游戏。腾讯游戏于4月18日-25日举办了业内首个线上游戏节日——Ye游节,整个活动中参与人次超过1.1亿,免费赠送2亿张游票、兑换礼包超过740万个、充值返利超过6000万人民币、1700万人次为游戏点赞。
 

 
  作为首次节日营销尝试,Ye游节也许还存在着诸多不足之处,但是这并不妨碍游戏玩家和开发商对它的支持。这种页游营销领域的变化趋势对于他们来说都是喜闻乐见的,而Ye游节的活动数据也验证了它的效果。
 
  腾讯页游用“发放上百亿福利”这样一个形式,把品类齐全的数十款游戏推荐给玩家,并且提供各游戏中备受欢迎的礼包、道具,免费发放给玩家、帮助玩家在各游戏中成长;而这些“福利”只能通过Ye游节的通用的虚拟代币“游票”来兑换,不能购买或交易,完全免费。这种一站式的娱乐体验方式极大的刺激了玩家,并且在玩家中间取得了很好的口碑效果,玩家之间口口相传使得这个Ye游节异常火爆。
 
  腾讯似乎正在尝试把原本“厂商——玩家”的二维营销模式,变成了三方共赢的新模式:
 
  对于游戏厂商来说,Ye游节汇聚“价值上百亿”游戏福利免费送给玩家这个事件,瞬间引爆游戏圈,玩家之间的口口相传瞬间吸引了大量的关注,活动参与人次超越了1亿,为参与活动的游戏厂商聚拢了大量的优质玩家资源。
 
  不同于需要真金白银购买的广告,这些福利发放出去的福利实际上不会对游戏厂商产生任何成本压力。因为发放出的福利最终还是会被消耗到游戏内、帮助厂商留住玩家, 简直是无本万利。据传许多精品页游在Ye游节期间在线人数翻倍、收入流水翻倍,《塔防三国志》的收入流水更是连翻9倍,破了日流水峰值过千万的页游行业记录。
 
  对玩家来说,不仅需要浪费时间在大量的虚假广告中,可以在Ye游节品类丰富的游戏中挑选到自己喜欢的、已经经过玩家口碑验证的精品游戏,何乐而不为?更何况还可以免费领取游戏福利呢?!从官方事后公布的数据来看,8天时间玩家共领走了2亿张“游票”,兑换了740万个礼包,换算一下礼包价值,相当于895辆奔驰进口跑车。
 
  对腾讯页游来说,这么多的精品游戏一起“造节”,既可以彰显它出强大的行业影响力,又可以给众多游戏厂商留下了用户资源深厚、平台优势显著、营销能力强大的深刻印象,何乐而不为?更何况Ye游节这种真正惠及玩家的游戏节日,也可以让海量的游戏玩家感受到腾讯游戏品类丰富、游戏精品的魅力,有助于帮助腾讯游戏优秀口碑的传播。
 
  这样一来,一个资源整合的成功商业模式已经成型了!这种模式很像传统超市的经营模式,不过又因为游戏商品的虚拟价值、虚拟服务等先天属性而有所不同,所以我们不妨把它称作“游戏超商模式”
 
  听起来不外乎就是腾讯页游搭建了一个新的桥梁,降低了游戏厂商和玩家之间的双向选择成本。但这道简单的桥梁,并非每个运营商都可以做成的,要完成如此规模的线上节日,笔者整理了以下几点,剖析ye游节的成功之法。
 
  第一,大数据时代,用户为重:要知道腾讯游戏有多大的实力,看看他的4.5亿的基础用户就够了,根据笔者曾经的游戏策划经验,Ye游节的“游票”体系及花费游票的各活动,必然是经过了专业到每百人使用量的数值估算的,QQ用户玩过腾讯页游的有多少?活跃度从哪几个纬度统计和赋值?累积需要准备多少游票?游票价值几何?抽奖、兑换、秒杀各种活动应该消耗多少游票?这真是一个复杂且庞大的经济体系,简单的说来,其中的难度不亚于给欧盟5亿的人口同时举办一场嘉年华,没有厚实的大数据积累、强悍的分析能力,没有过硬的后台技术,难以完成这种亿级用户的巨型活动。
 
  第二,提升用户体验,调动行为互动:使用“超商模式”最困难的一点是什么?是参与活动的每款游戏都有属于自己的世界观,玩家所接受和理解的游戏语言、消费模式、道具价值各不相同。而活动组织者正好相反,需要尽可能规划统筹用户体验流程,Ye游节专门开辟了一个活动专区,规划了统一的“游票”,要求所有福利都变成礼包,实现了iso900式的全过程一站式服务,互动行为明显加强,简单的说就是,一票在手,暴击随你搞。
 
  整个活动中,玩家不需要在数十款产品之间来回切换,不需要阅读繁杂的活动规则,不需要分辨不同游戏的道具定义,只要记住三件事:领游票、赚游票、花游票,就能顺着Ye游节布置的任务轻松参与活动,从而降低了记忆门槛和体验难度。而Ye游节已经在这个简单的过程中,“随风潜入夜”一般完成了玩家启蒙和引导。
 
  第三,新营销新思路:所谓的营销新思路,不是指动用数量巨大的广告资源,也不是说最有创意的广告手法,而是敢于转换营销思路。Ye游节的最大亮点,是累积了号称“游戏史上最大力度”的上百亿游戏福利,并宣布全部免费发放给玩家,通过这样的活动机制,制造玩家喜闻乐见的话题,刺激玩家自发传播扩散,才能做到在短时间之内以最快的速度完成最有效的人际传播,直至轰动游戏圈,再造营销典范。
 
  游戏行业的特殊性决定,所谓的游戏福利无论价值多高,最终都要回到游戏中来兑现和消耗,实际上不会给游戏厂商的现金流造成任何压力,反而能够帮助游戏留住玩家。用这样四两拨千斤的营销手法撬动亿万玩家的关注,才是真正意义上的营销。
 
  从以上内容不难看出,“Ye游节模式”确实有可能成为改变网页游戏行业的新坐标,可以让更多的游戏厂商参与进来,将更多的玩家行为引入“绿色健康、轻松竞技、多元娱乐”的新一代网页游戏。变流量竞争为品牌竞争,总而言之,Ye游节的模式更像是一场页游市场对于垂直类经营的探索,在Ye游节的刺激下,也许不就的将来我们就将迎来页游的新世代!

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