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袁珏明:颠覆思维的多屏整合传播

2014-05-23 09:32来源:广告门0

  智能手机、平板电脑的崛起不光让消费电子市场发生了天翻地覆的变化,也驱使营销方式急速更迭。一位企业市场部工作者曾抱怨,刚刚接触到广告公司带来的互联网营销,社会化媒体就盛行了;刚弄明白了如何运营微博,微信便紧随其后;好容易弄懂了DSP,多屏移动营销又来了。的确,广告人总是最先嗅到行业发展的动向,事先布局一盘可供产品、品牌与消费者联通的棋。
 
  据Google的一项调查结果显示,在消费数字内容过程中,用户通常会将智能手机、平板电脑、电脑和电视四类多屏终端混合一起使用,当这四类产品被联合在一起时,才能发挥出真正的效力。说了好久的多屏、跨屏整合营销趋势早已山雨欲来风满楼。
 
  袁珏明(Tony Yuan)

  数字媒体的诞生让传统的思维方式发生了一些颠覆性的变化。广告门日前采访到互动通控股集团资深副总裁袁珏明(Tony Yuan),Tony用三点来形容目前所发生的变化——媒体开始不像媒体;广告公司越来越难做了;广告主有点无所适从。
 
  媒体变的多元化及碎片化令广告公司面临着全新的媒体环境,完全不能够借鉴于以往几十年的传播经验、传播价值、传播的旧思维去做传播,需要每天都面对新兴的东西。而对于广告主,他们都知道数字化营销是未来的趋势,但是什么时候以什么样的方式去选择与融合等一系列的问题都摆在广告主面前,一时间无法消化。“数字化营销对以往传播产生的冲击是巨大的。”
 
  多屏时代对于品牌传播可以说是适应消费者使用习惯的趋势,每种屏幕在每一个消费者的媒体接触时间点里面作用是不一样的,Tony将其归结为:PC重办公;手机重社交;PAD重娱乐。
 
  “相对而言我觉得手机的屏幕对于品牌的宣传作用较弱,很难设想一个品牌推广靠手机来建立,但是手机更多的是承载互动的功能特性”,Tony介绍,手机跟PC屏幕之间产生互动,可通过二维码让消费者参与进来,在有些汽车案例上有这样的尝试,比如互动通之前做过的“福特嘉年华”,就是通过双屏互动游戏分享到微信的方式疯狂传播和创意富媒体演绎,传播产品卖点。
 
  “福特嘉年华”PC端富媒体广告呈现
 
  PC 手机画面同步,指针到达红色区域时甩动手机

  “每一个终端载体的特性不同,我们去挖掘终端的特性然后把三者之间做一个有效结合。”Tony说,“我们今天是讲三屏,未来不光是三屏,户外看板可能都是电子屏,都是可以无线上网的,这是多屏时代的一个发展。”
 
  随着网络技术不断发展,视频、富媒体、多媒体特性一定会占据主流,因为无论是表现力,还是丰富承载信息、创意展示等特性,将会比一个小的banner更易吸引消费者。Tony认为,它是有一定门槛的,与传统的传播方式不同的是,要把所有素材转化在每一个屏幕上是需要有一定技术支持,如在Pad端其实是无法实现Flash播放的,只有通过Html5技术的支持才能实现。同样,最近常常谈到大数据营销,在三屏背后挖掘这些与消费者息息相关的行为数据也要依靠很强的后台技术才能够实现。在创意过程中压缩技术、传输技术、匹配技术等都是广告最后能够落地生根的保证,因此对于技术的要求会更强。
 
  然而,在多屏整合的过程中技术、创意与互动相对而言会有怎样的侧重?“每一个城市地区的属性不同决定了创意的表现方式会不同,有了创意的设想才会有技术的搭配,而互动只是消费者参与的一种表现形式,互动代表着消费者与品牌产品的关联性,需要了解到不同的消费者族群对于产品的接受程度,它能够更加细分化市场,帮助广告主找到实实在在的消费人群。创意与技术是互补的,与互动体验是相辅相成的。”
 
  技术的发展也让移动互联网广告落地形式多样化。消费者通过一个二维码互动;下载一个APP,更甚至是用手机打一个400电话,这种互动方式也大多由客户行销的特性来决定的,落地的方式是千变万化的,而不是单一的一种。
 
  “我觉得在这个行业里边尤其是随着这两年DSP的新兴的发展,很多客户都把数字媒体当成了一个效果媒体,是有点牵强的。品牌的传播是一个综合性的,而不是说单纯的就靠移动互联网这样一个所谓效果媒体来达到最后特性。”
 
  Tony介绍,目前汽车、金融、快销包括奢侈品接触三屏合一的方向是越来越明显的,因为它们的产品特性决定了这种三屏合一的传播方式给消费者带来的反映程度高于我们所认知的传统视频网络的贴片。从今年包括过去以往的这种转化态势来看,旅游、保险甚至于一些传统的运营商,他们对于三屏合一的需求也逐步增加。
 
  “这说明这些行业的产品的特性更加开始朝三屏合一的结合性转化。他们普遍有比较强的地域特性;目标消费人群相对年轻化;产品特性比较适合三屏的展现。”
 
  目前,多屏整合传播市场的发展还是有点快或者说超前的。Tony认为,在数据挖掘跟行业标准方面还有巨大的空间。第三方公司能不能够对现有的手机端、PAD端的这两个平台端的数据做到一个样板样的分析,人群跟PC的结合,做到真正的三屏打通,这是摆在第三方调研公司的一个很大的问题;其次,对于数据的深度挖掘,如何有效地挖掘用户人群,这也是对传播平台的一个挑战性;第三,是对创意的展现。目前在行业里真正能够发挥出哪个平台特性的创意的形式还不是很多,大家还是比较习惯性的用一些传统性的投放素材。
 
  未来,客户不会只满足于三个屏幕上都显示出广告叫三屏合一。“一定要有三者之间的关联特性;对于三屏合一的使用效果的深入分析,也将是着重发展的因素”,数字媒体超越于传统媒体的重要特性,就是因为它有更多的曝光效果以外的数据去追溯,去衡量,去挖掘,为客户带来更多价值特性。

沙龙

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