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唐锐涛:数字化时代与品牌真理

2015-03-03 18:07来源:中国广告0

唐锐涛,JWT(智威汤逊)亚太区首席执行官,《Twitter 不是一种策略:重新发现品牌营销的艺术》的作者。

该书对照阐释了传统营销与数字营销,重新将品牌理念置于人们关注的核心区域。

企业在不断变化。技术变革让我们变得茫然无措。传统已被颠覆,数字化世界只有变量,没有常量。搜索引擎和电子商务的兴起打破了营销人员和消费者之间的实力均衡。营销人员,传统上的产品开发和品牌信息专家,如今期待能够破译来自“机器到机器连接”统计流程的含义。

CEO们寻求救赎自身的良机,沉醉于新方法能够最大化投资回报的承诺之中。典型的《商业内幕(Business Insider)》标题:“大数据可以帮助营销人员创收2000亿美元”。流行词汇比比皆是:CRM(客户关系管理)、cookies、数字生态系统、体验优化以及平台化等等。广告界正在经历着前所未有的动荡。

在这场动荡中,数字科技像一阵旋风席卷市场,而又有多少品牌在这风暴中认清方向?我们与新书《推特不是一种策略》的作者、JWT(智威汤逊)亚太区首席执行官唐锐涛面对面,了解到关于品牌数字化救赎中应当理清并坚持的一些真相。

新书的写作缘起?

唐锐涛:每一次写书都有不同的动机和背景,而这次,是源于我发现在员工当中存在着一种“信心危机”,这让我感觉有必要鼓励一下大家,去利用每个人的专业知识技能参与到公司进化的过程中来。另一方面,客户也对数字革命不太有信心,觉得要“去传统化”,但其实他们可以紧跟科技,却应当坚持营销的原则。推特只是一个工具而不是策略。品牌理念定义了品牌与消费者间一种长期的关系,但熟练应用科技工具要和不变的原则结合起来。新兴技术让消费者参与营销的方式变得更多样活泼,使市场的基础性变得更加稳固。随着技术的加强,消费者与营销者之间的关系纽带也不断深化,更加忠诚。

新书的独特性?

唐锐涛:传统的品牌建设是围绕传递清晰的信息而展开的,但自下而上的传播更在乎数字互动和参与,也依靠技术取得了很多进步。新书最重要的意图是,让营销界意识到:传统不是传统的,而是永恒的,因此完全可以把传统与新一代的沟通组合起来。这并非一种泛泛之谈,核心是如何运用社交媒体中网民的心声来传达出品牌的创意点。我们要做的就是构建一个框架让他们在此间自由舞蹈。每个消费者发出的心声是独特的,但整体的基调一致。消费者洞察力,品牌意念力,受众意念以及消费者参与等四部分内容构成了该书的主体部分。

品牌营销的艺术何在?

唐锐涛:创意人有两种。一类是用左脑思考、偏向技术的,另一类是用右脑思考、偏向情感的。而且我们更应当重视使用右脑的人。因为想象不像逻辑是可以定量测量的。而做广告人的领袖,最重要就是有一种勇气和能力去说服别人相信那些有待证明的结论。两类人可以并行而毫无冲突,实现高效率的合作。

写书过程里印象深刻的事?

唐锐涛:每个案例都是可以去查证的,也没有JWT的客户。这本书的后缀不是“JWT荣誉出版”,而完全代表了我作为一个观察者的个人眼光。思路非常清晰也时刻提醒自己:别让人们以为这是本“反数字”、“反科技”的书。在最后一章,要把9条网络内容规则与基本规则一一联系起来,谈到互动技术的时候,也会把每一条技术与长期品牌效应进行对应和连结。人没变,但沟通的方式在变,所以整本书的基调其实是:嘿,各位,先冷静一下怎么样?

观点摘要

数字化救赎?

数字技术提供了不计其数的吸引消费者的方法。品牌宣传可以转化为品牌“报刊”,利用社交网络全天向消费者推送相关的“新闻”。品牌应用——从 Tablespoon.com, General Mills’ online recipe portal,到Allergy cast, Johnson & Johnson’s pollen index counter——将被动接受的命题转化为了实际的服务。

但是,有一件事是确定无疑的。无论我们销售可乐还是计算机,各种数字渠道带来的机遇中关联与混乱并存。除非营销人员掌握了品牌建设的永恒原则,否则他们将一事无成。在头绪纷繁复杂的数字世界,营销的终极律条依然成立:一致性至上。如果背后缺乏长期的理念,最新的数据挖掘技术或增强现实应用将在后台环境中毫无用武之地。

是的,数字领域提出了更大的挑战。但是,太容易忽略消费者本身了——推动他们的欲望以及品牌在他们的生活中发挥的作用。请记住,消费者只会被拥有明确相关主张的品牌所吸引。回顾1917年,创建了在2014年迎来150周年庆典的同名公司的J. Walter Thompson发表了不朽的言论,“在你的产品或业务中总有一些‘与众不同’的地方,例如可以演绎成精彩故事的理念,这是如此的重要和引人注目,以至于能够让你的产品从竞争对手中脱颖而出,并且被你的目标客户视为绝对独一无二的精品。”

超链接“永远在线”数字生活方式带来的万花筒般的新选择和压力,让一些人变得无所适从。为了努力避免被视为保守或过时,广告和营销专业人员陷入了技术的诱惑中无法自拔。我们部署了最新的数字创新,却没有充分考虑最基础的品牌战略和信息一致性。最终让消费者变得困惑更多,忠诚更少。

在这种迷惑之中,规则尤其能让人放心。市场营销实践可能是不断发展的,但品牌建设的基本要素在今天和五十年前是相同的。如今,强大的品牌可以获得溢价,而优秀的品牌理念可以产生利润。

只有品牌理念才能解决传统品牌建设举措与因技术和广泛的消费者增权而释放的机遇之间存在的紧张态势。传统的品牌建设是自上而下的,由制造商阐述,并由信息透明度和消费者动机深刻理解来推动。技术提供的新机遇是自下而上的,来自并服务于目标群体。

新参与方式的本质

毫无疑问,数字技术影响着生活和品牌。从视频游戏到提供自我表达新平台的社交网络,再到利用按钮连接乘客与驾驶员的Uber打车应用,数字世界实现了生活方式机遇和消费者增权的大爆发。受众需要一种声音。他们希望加入到乐趣中——和发布广告的品牌一起参与其他的娱乐选项。消费者想要从忠诚中得到回报。他们不希望被居高临下地教导。

这就是新参与方式的本质——消费者想要的不仅仅是杂乱而短暂的狂欢。现在,参与不像订婚,更像结婚:消费者和制造商之间长期而丰富的对话,并为双方带来实实在在的好处。

参与需要具有同等效力和架构。营销人员必须努力实现同时允许消费者参与品牌并赋权营销人员管理信息的目标。

品牌理念:从混沌到有序

出色的品牌理念虽然无形,却能够整合跨越众多系列媒体、地域和文化的信息。它依然是消费者忠诚度、高效率媒体投放以及整体运营的关键所在。

在一个粗放的品牌发展中,品牌理念确保跨越时间和媒体的一致性。耐克始终秉持“Just do it”的精神——它无处不在。Axe除臭剂向寻求美妙约会的人承诺“无法抗拒的吸引”——它无处不在。品牌理念不仅仅是一种定位声明。它明确了消费者和品牌之间的长期关系,并且随着时间的推移始终保持一致。它本质上是交互的,并支持跨越数字和模拟媒介的参与。独特的品牌理念源自产品真理,即产品的差异化特性,而品牌真理是通过一致宣传实现了长期资产积累。例如,多芬香皂包含1/4保湿霜——这是产品真理;强生与柔和特性的长期关联——这是品牌真理。

从被动接触到主动参与

创意执行必须是品牌理念的表达,并且全都必须是品牌灵魂的体现。

现代商业环境竞争超级激烈,发展日新月异,因此营销内容必须非常有趣。创意执行必须具有说服力,信息必须精心制作,但我们目前关注的是深度参与宣传的成功。

人们使用、发挥和传播理念的时间越长,他们在品牌中的参与越深。例如,Axe除臭剂在日本推出的“性感警报”,是一款日常提醒呼叫。每天由不同的漂亮女孩在智能手机上发送,铃声会提醒年轻人利用Axe获得最大化的“性感评分潜力”。

参与理念必须明确,这样才能成为比个体宣传渠道更客观和庞大的媒介。理念应该统一传达,覆盖从电视到手机、社交媒体平台、应用、视频游戏,甚至店内货架标牌等所有载体。

品牌建设的基础没有发生根本变化,但参与的实质有了根本的不同。遵循品牌建设的基础标准而精心打造的战略和执行依然是我们的导向。作为品牌先锋,我们必须勇于探索全新数字海洋中的浅滩。但是,我们决不能因为焦虑和彷徨而搁浅。永恒理念也可以焕发新的光彩。

沙龙

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