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戴家祥:大数据驱动精准营销 以人找商品 以人找活动

2015-07-30 10:45来源:梅花网0

  "在大数据营销时代,需要扔掉旧地图,大胆提出革命新观点。数据驱动的精准营销要对应到每个人,以人找商品,以人找活动。"7月23日,MIGO大中华区数据应用顾问戴家祥先生出席了梅花网开放日活动,并在会上特地做了《探索新大陆扔掉旧地图--大数据营销的革命新观点》的主题演讲,下为演讲实录精选:

  
(图为戴家祥先生在梅花网开放日活动现场演讲)

  今天和大家一起分享的,主要是MIGO在这几年,特别是这一两年快速积累的,用数据帮助企业解决经营问题的成功案例和心得。

  一、大数据精准营销要对应到每个人,以人找商品,以人找活动

  这段时间,无论是在香港、北京、台湾,还是在上海,经常会听到一些老板和部门负责人抱怨:现在拉新会员好难,会员忠诚度培养好难。更要命的是,内忧未除,外患不断--周围还不停在开新的商业项目,怎么才能解决如此棘手的问题?

  他们还说:"我也知道要做消费者为核心的导向。但具体到实战上,今年下半年货怎么卖会比较快?我这个产品设计怎么样卖给消费者比较容易?什么时间去推?通过什么渠道、做什么优惠去推?到底跟哪群消费者沟通?还是一头雾水呀。"

  如果跳出难题看难题,其实,大数据驱动的精准营销,就应该对应到每一个人。就是先算到每一个消费者,算完以后,我们以人找商品,或者以人找活动。

  谈具体做法之前,我想分享一个非常重要的思考:我们现在每年都在定KPI,那我们有没有想过,哪个KPI对我们的营收才是最有效的,你找到它需要花多久时间?我们认为,"快又有效"的KPI,才是最好的KPI。

  二、做好大数据精准营销,NES分法一定要科学精确

  那么,怎样才能做好精准营销,以人找商品、找活动呢?

  我们完全可以建设一个NES模型,MIGO就是用这样的NES模型,来帮客户做好精准营销的。

  首先,NES分法一定要科学精准,不能削足纳履、一概而论。

  一些客户也有NES分法,但运用的时候往往过于笼统和混乱。

  比如,今天拉到了4位客户,不少人会习惯性将他们都归类为"新客户"。这就忽略了重要的一点:新客户与新客户,其实也是很不相同的。

  比方上述4名新客户里,有的1个月才会去你那里消费一次,有的会是10天,有的会是3天。既然每个人的消费频次都不一样,为什么要用一刀切的方式去错误而笼统地分类?

  每个客户都有自己NES的生命阶段,各生命阶段的需求和消费心理都不同。如果你有1000个会员,往下延伸就有1000条NES的阶段,每个都不一样。

  所以,当我们抓到每个会员正处在自己的哪个NES生命阶段后,我们就抓到了人。

  三、做好大数据精准营销,要抓住"对的时间"

  我们"抓"到人以后,要做好大数据精准营销,还要抓住"对的时间"。

  今天,很多市场销售人员看的都是当天销售的数字和报告。

  但是,大数据营销驱动的精准营销,仅仅停留在当天的数字和报告上,远远不够。

  我们稍作分析就会发现:我们的客户或会员,在其NES生命阶段的每一个时间点,都会有不同的沟通目的。

  这个时间点不是拍脑袋决定的,而是数据洞察科学分析出来的。数据会告诉你,应该在这个时间点跟他沟通,为什么?因为这个时间点跟他沟通转化率会最高。

  举例来说,通常客户的所有营收,我们都可以拆分成3个因子:有效顾客数、活跃度、客单。对应这三个因子,我们用大数据营销原则,可以科学细化出N个具体的指标来精确监控,MIGO就是这样做的。

  如果客户要看自己关注的营收问题,只需看这简明清晰的N个指标就好了。因为你的关注点并不在于营销预算怎么花,而在于你目前的营收生态是不是健康。你就看这N项指标,就能看到整个全局。


  四、让机器做机器擅长的事,人就做人擅长的事

  综上所述,MIGO主张的概念就是:大数据时代的当下,有太多太多的数据要看,我们就让机器做机器擅长的事情,我们人就做人擅长的事情。

  以前网络尚未兴盛的时候,如果你开一个卖场,可能花15分钟才能成一单。而现在,通过大数据营销,3秒钟就可以让你营收。

  比如今年3月8号早上10点,10分钟内,阿里巴巴的营业额就相当一线城市10家卖场10天的总和。

  大数据时代,数据投资是相当值得的。

  就像这次MIGO与阿里巴巴集团进行战略合作,在天猫平台推出了决策支援软件--标签智库。

  我们这次成为阿里巴巴的第三方合作伙伴,也得益于梅花网的展会。那次展会,我们的CEO在会上演讲,阿里巴巴的人就在台下,随后,阿里巴巴和我们做了很多沟通。

  阿里巴巴当时在找第三方的合作伙伴,为什么挑到我们?我们并不是推最难的演算法,而是在推最有效的演算法。阿里巴巴觉得MIGO很懂市场,所以选到我们。