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吴声:秒懂“场景”,就这20个字

2015-11-04 11:38来源:虎啸网0


 
  今天之前你可能并不知道场景是什么,但你或许听说过死飞,上过A站B站,跟别人聊过张向东的700Bike盲定,吐槽过小米和《小时代》。在“每个人都是知道分子”的今天,我们无时不刻处在场景之中,而我们每个人也构成了这个时代里最大的场景。

  传播达人汇八月沙龙,我们邀请到了逻辑思维的联合创始人、《场景革命》的作者吴声,带我们真正走进“场景的革命”,以下为演讲实录:

  到底什么是场景

  有很多东西的的确确在重新定义我们的生活方式。譬如朋友圈中的PS变成了一个特别重要的场景工具,跑步现在大热,但什么是与跑步最相关的呢,我把它称作喜欢跑步,跑步与朋友圈、微博产生了化学反应,喜欢跑步就变成了一种品位。

  当今这个时代,我们定义场景的方式变了,场景作为一个新品味的方式也变了,它有了各种新鲜的知识。从全网、联网到跑步、约跑…喜欢跑步意味着你可以拥有智能硬件去配合,大家都知道这么一个段子,一个人为了在微信跑步里边得到第一,把手机绑在了狗身上。这说明他特别重视微信朋友圈里的跑步第一名。今天,社交价值已经成为了我们生存价值的核心价值,我们并不在意现场的温文尔雅,而是是否愿意在朋友圈点赞,去转发甚至重写一条微博,这才代表着真实的意愿和行动力。赞赏不是真爱,打赏才是真爱。

  所以,场景的核心就是人基于智能硬件,应运于社交网络的生活方式化、应用于随时随地的碎片化,场景变成了一种易于分享、易于转化、易于评论的指数级增长的能力。所谓的场景,已经被碎片化,被深度碰触了。所以当我们讲场景时,它其实是一个以人为中心,以智能手机的器官化,社交网络的生活化所形成的对于碎片的一种深度重组。具体来说:

  第一,我们在谈论场景时,我们是在谈论时间。

  我们愿意在某个地方去消费我们的时间,时间就变成了定向依据。颐堤港,今天它已变成丽都望京酒仙桥地区周末家庭生活的首选目的地。最开始人们觉得它的停车场建的太大,而现在已经不够用了。很多人总结它的运营秘诀,就是它基于一楼的大空间,利用室内的攀岩,滑冰等等,让爸爸可以带着儿子玩,文艺的妈妈会带着自己的宝宝去page one。

  如果看电影产生了1个半小时的消费时间,它周边的转化率是非常低的,大概只有百分之三到五;但是当时间超过两个小时,转化率就快速地上升到了15%;时间超过三个小时,在周边消费的概率就上升到了50%。它告诉我们牺牲了一楼所谓的寸土寸金的黄金地段,得来的是以空间换来的时间,时间则产生了消费。这种消费的形态,是一个非常真实的场景细节,是一个家庭在周末所消费时间的体验。一个二手房中介的老板,我问他在望京地区比较好卖和好租的房子都有什么特征,他说现在很多人的租房态度都从必需性租房变成了改善性租房,不一定要拥有,但是希望有一种属于自己的时间关系,所有就有了留白的概念。有的楼盘质量很差,但就是很抢手,原因就是感觉很对。感觉值几毛钱?感觉可能是最值钱的。

  时间貌似和互联网毫无关系,但它就是互联网的羽翼,而且它就是场景。场景更多是基于时间的定义:海贼王本身就成为了特别具象的场景设定,当《权力的游戏》已经播到第五季的时候,它本身意味着什么?金秀贤作为一个明星,它最近的作品就意味着一个韩剧吗?它们都在成为一个真实的场景。我是他的粉丝一定要去看他的电影,我是一部电影男主角的追慕者,我就一定会在天猫京东搜索他的周边产品,这就是为什么泰勒·斯威夫特在京东有了旗舰店。所以,场景的本质是对时间的拥有和对时间价值的重组。

  场景对于真实的商业模式和互联网的传播形态意味着什么?谁拥有场景就拥有流量,谁拥有场景,就具备了真实入口的能力。这就是支付宝为什么一定要强调,我是一站式的产品消费支付平台;这就是为什么微众银行上线后,很多人基于评测的一种结论是——微众银行的应用场景不够明显;这就是为什么当我们在谈论所谓的App,所谓的互联网产品研发的时候,我们要解决的首要问题就是真实的用户场景。

  使用场景和目标场景到底能不能够用来被证实而不是证明,它就意味着我们基于商业的描述的本身,应该是一个故事。甚至我们会发现,即便当今主流的视频网站都会使用弹幕,但我们讲到弹幕,只有A站和B站才会成为弹幕的应用场景。我们对腾讯、网易新闻客户端其实有着不同的用户期待,网易新闻客户端里,我们可以发现,它正在长出一些东西,可能叫直播,也可能叫打赏,但更重要的是,是基于跟贴的一种场景。

  甚至像小时代的这种弹幕电影,这种场景也会存在,小米和小时代在某种意义上,它们是一件事情,因为粉的人和恨的人几乎是一样的。而正因为这样一种场景的真实性,如果说看小时代1是因为证明在既往的时间里我与郭敬明有着一段不得不说的故事,那么看小时代2-4是在捍卫我们青春的逼格,甚至我们年轻的一种智商能力。小米也一样,米黑是今天小米能够面世最重要的一种原动力,如果没有米黑,米粉的逼格怎么彰显,他的智力的优越感怎么去表达,他捍卫的一种族群意识怎么去引申。

  而对于我们来说,是不是对这种负面、吐槽的声音避之唯恐不及,在我们企业头条的打造中,在企业自媒体的维护中,恨不得一片音歌艳舞。为什么我们会出现这种自娱自乐和自High的模式呢,是因为我们对于场景本身的漠视和忽略。场景代表着真实的价值交换,代表着真实的用户关系的一种交互,代表着新生活的消费形态。

  第二,我们在谈论场景时,我们是在谈论亚文化。

  所有的新场景都来自于新的消费精神的崛起,是来自于新的消费方式的升级,是来自于新的生活形态的迭代。

  宜家是在卖更加优质的居家生活吗?没错,在售卖情况下是这样,但是它为什么要卖无线充电的地板呢?宜家到现在为止,它的营销手段几乎是让互联网达人们最不可思议的一种。2014年,宜家用32种语言,发布了听上去非常LOW的DM,但是在它全年拍摄的两万张照片中,有五千张3D的照片,每张照片都是场景的解决方案,它们专门成立了一个部门叫宜家图片创意处理中心,我们从来不可能只卖一件孤零零的东西,要卖的是对家庭需求的一种想象和自身关系的一种定义。为此,他们大费周折,我们很多人都去宜家品尝过瑞典肉丸,不仅瑞典肉丸成为了它非常有高毛利的单品,它海希望能够让用户感受到更多的沉浸式的体验。所以,能够定义为场景的是这种体验的深入,能够定义为场景的是这种体验深入本身所定义的亚文化。

  有多少旧的场景消失,就有多少新的场景正在诞生,有多少新的消费方式正加速度迫不及待地扑面袭来。场景本身也代表着基础设施的能力。颐堤港是一个场景,微信是一个场景,我们每一个人都在被裹挟、被绑架,貌似连接一切,我们不断在为场景赋能,而场景也在不断重新定义我们自身的社交价值和生存意义。所以雕爷基于连接手艺人、解放手艺人、承接手艺人的使命,让雕爷的故事有了三级形态的梯度整合,打造了一个全新的手艺人成就平台,它也变成了基础设施。当我们谈论逻辑思维的时候,我们看到的可能是它在卖货、在卖书、在支持电商,但是从另外一个角度,它也变成了基础设施。场景本身不断地在渗透、在溶解、也在不断扩展,扩展的逻辑就是对人们消费的洞见。

  什么是场景最可切入的Key Point?我把它叫做支付场景。我们的商业模式和支付场景,有没有完成一个闭环,我们是不是可以随时随地地激活用户的二维码扫码和各种手段的支付。如果没有这种快速的支付闭环,即使它有再美轮美奂的故事、再令人钦佩的人格,它也不足以形成消费模式的转换。

  现在各类视频都在电商化,因为视频正在成为互联网时代最主流的阅读方式。出口不重要,重要的是场景要足够的真实,这就要求你为了匹配支付场景做了什么。这已不是既往我们所讲的产品功能、规格、参数、售价,它变成了一个故事场景。

  我们看到一个故事,被这个故事打动的时候,我的痛点就变成了它基于这个场景的解决方案。当这种故事性不断被碎片化、被细分的时候,它就形成了亚文化。亚文化意味着新的生活方式和新的消费形态。

  微信朋友圈时代,我们都是无所不知的知道分子。骑行什么时候成为了一个特别重要的生活方式标签?它是一种两极的方式,基于交通方式整合的效率越来越强,出租车行业已经被“我消灭你,但与你无关”的方式土崩瓦解,背后隐藏的是消费的即时感文化。同时它也在翻开硬币的另一面,就是一种基于慢的能力,骑行开始变成一种新的消费品质和消费升级。今天的年轻人拒绝被定义成标签,但我们的人生无法不在标签之中。新场景的红利是新品类的创造,骑行开始变成一种新的生活方式,它意味着这个场景的真实性能够被定义成一种新的品类。

  互联网电视不是电视,互联网的自行车不是自行车,这种定义方式不断超越价格敏感性,它在以一种新的价值敏感性的方式,前所未有的成为了我们物以类聚,人以群分的一种标志。

  我们所谈论的产品,的的确确它是一个烟雾弹,我们实质是在谈论新的消费精神,在谈论新的亚文化。并不是场景化的营销就叫做场景营销,而是我们通过场景搭建所讲出的故事,真的打动了别人。

  第三,我们在谈论场景时,我们在谈论社群。

  对的场景是如何形成指数级增长的呢?是如何形成几何级的传播和大规模的病毒发酵的呢?口碑的能力来源于社群。拥护者才是决定我们生死存亡的存续之力。乌合之众可以成就唯一的颠覆和唯一的毁灭,但是,真正的社群的本质是自主制,以往我们所听到的太多的社群,都是一种中心化的驱动,把自己扮演为一个神圣的运营规则的制定者,然后非常重度地去做去活动做奖品。

  社群的自主制意味着自连接,其核心并不是用户利益,而是用户价值。只有自主制和自连接才能去定义真实的场景。我们更能做的是,聚焦在我们的价值观的维度,激活人们自由连接形成化学反应,让他们不断地传播。社群本身会形成一种大规模的卷入,它没有任何的意义,而它有自己的一种价值。社群的第二个核心价值就是能让这些拥护者们自愿地做贡献,能够不断迭代场景的中心。而只有强调自己的小众属性,大众流行才能够被完整的定义。

  所有的核心、用户价值的依归——人,才是这个时代最大的场景。当我们找到用户的价值,找到亚文化的表达,进而形成社群的运营时,我们就能获得这个时代的场景红利。
  最后给大家四句话:产品即场景,分享即获取,跨界即连接,流行即流量。

  “想要”是这个时代最主流的消费气质,也是我们今天谈论场景的原型。

沙龙

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