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赵蓉:赢在场景 智造连接

2016-06-30 11:12来源:未知0

  这不是在谈趋势,而是关于生死
 
  “没有过时的行业,只有过时的企业”作为一个在广告行业沉浮多年的老鸟,经历了4A的黄金时代到近十年由电脑端向移动端的快速变化,以前常常在想的一个问题由“未来5年将是怎样?”已经转变为“明年将是怎样?”。这个世界变化太快,我们甚至来不及思考就要提枪上阵,以前对待一条广告电视片,一个营销战役,一个投放计划如同艺术品般的规划、审视和反复打磨被今天“朝生夕死”的快速信息流转和层出不穷的“新玩法”冲击得横尸遍野,同时,一个个自媒体的崛起让主流媒体不得不感叹时不我在。
 
  场景逻辑:传统企业为数不多的转型机会
 
  回归到传播的本质研究,我们正在经历着一个物质盛逾而精神消费崛起的年代,互联网并没有带来更多的生活内容,而是新的选择方式。之前广告行业考验的是对甲方的商业理解和创意,现在考验的是对于消费者每天生活喜怒哀乐的理解和技术的场景创造。在当今所有成功的企业,不论他们的产品是什么,都必须某种意义上是一家成功的“广告公司”。而原来的广告公司则将在这次大潮中具备新的能力,成长为一种形态。这种能力就是“场景的智能化创造和连接”。
 
  场景内容:不会聊天的品牌没有前途
 
  这需要从根本上承认一点:其实消费者根本不关心你的产品或者技术有多牛X, 吆喝有多卖力。他们只关心他们能否获得快乐或者成为更好的自己。
 
  “没有导演思维的互联网营销不会成功”,一般来讲,越是不懂得消费者的品牌越是要拿出一副“专业老教授”的样子,或者每天打折信息强势刷屏,结果一般都是注定的应者寥寥甚至被果断拉黑。专业的场景内容创造是基于对消费者行为数据分析和画像描绘基础上的“体验美学”打造,而不是两个文案坐在电脑前看着brief的突发灵感和打折信息的“换句话说”。不能唤醒用户主动“想要”的内容都是耍流氓。
 
  场景投放:融合消费者认知的精准投放
 
  关于听起来陈词滥调的投放,这里要说的不是关于精准的技术运用(当然这也是必要和重要的)我们在新时代谈的场景化精准投放的基础核心思维是:“投放的对象不是你的猎物而是你的情人。”这其中就意味着投放行为和技术运用解析的重点思考从单纯“找到”、“到达”变为“预测需求”和“气味相投”。这也是未来更值得研究和体会的领域,对于人性的尊重在商业领域里达到了前所未有的战略高度,也是我们所有技术和沟通工作的重心。
 
  场景交互:PGC和UGC的多维度融合
 
  当下普遍存在的误解是“交互”是一种行为方式,其实“交互”是一种思维方式,是一种群体在某种场景下的自发式体验行为形态。这种交互思维如果脱离了场景是无法落实到行为上的。一个优秀的交互设计要求技术的开发和运营秉承共同的场景理解才能达到预期的目标。我们致力于此的研究和构想,并基于HTML5技术平台类别的开发实现从场景体验规划到丰富而多样化的技术呈现,希望对未来重构品牌与人的沟通、选择、购买等系列关系上共同助力成长。

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