导读：面对纷繁复杂的国内媒体市场，媒介传播代理公司需要拨开重重迷雾，其中电通安吉斯旗下的凯络一直专长于品牌与消费者的沟通与互动，凭借多年坚持对消费者的深刻洞察，树立了全媒体的生态体系的理念。2016年9月，侯静雯正式上任凯络中国首席执行官，《媒介》杂志社记者就互动营销的发展趋势，与新任CEO做了进一步的交流。
　　凯络一直强调重新定义媒体(Redefining Media)，通过重新定义品牌和消费者沟通的方式为客户创造更大的商业价值。如何重新定义?一是凭借对消费者数据的掌握和专业解读，在用户聚焦的社交平台帮助品牌进行互动传播;二是同样基于数据洞察，以专业的媒体视角把控内容创作，为客户提供全方位内容整合营销服务;三是媒介融合的时代，消费者的每次互动都可能直接导向交易，电商已经成为一个不可或缺的部分，让媒体出现在消费者的每个关键的交易点中，为客户带来直接的销售及业务收益。而以上三点也正是侯静雯所提到的三大主题：社交、内容、电商。

　　依托数据和技术帮助广告主实现社交沟通

　　根据凯络中国最近发布的《2016 年中国媒体市场景观》报告，截至 2015 年 12 月，中国网民总体规模为 6.88 亿，社交媒体用户占总体网民比例超过 93%。面对社交平台用户集聚化与碎片化并存的现状，凯络如何帮助品牌与消费者沟通?

　　采访中侯静雯给出了凯络中国的应对策略，凯络专门增设了基于大数据整合的社交团队，“社交团队更多提供社交策略，这个完全基于数据模型和分析”。

　　充分利用两大工具，一是消费者调研系统CCS(Consumer Connection System)，其数据涵盖消费者行为、生活方式、态度以及与媒体相关的各种问题。2016年CCS还推出了2.0版本，通过和腾讯的大数据合作进行IP匹配，使数据更加精准，以进一步实现凯络的数据理念——“从数据到商业”(data to business)，旨在把数据盘活成商业的解决方案。

　　二是凯络独有的社交媒体洞察服务“社交棱镜(Social Prism)”，从社交媒体和人类社会学角度提供全方位的研究及效果评估机制，不仅可以通过科学模型帮助客户测量任意品牌任意项目在社交媒体上传播的真实效果(Social ROI)，而且能够在前端帮助客户在全媒体环境下完成社交媒体预算分配，还能帮助客户在选择代言人、投资电影电视节目、选择传播意见领袖等诸多领域得到来自社交媒体消费者反馈数据的支持。

　　如何对社交媒体上的碎片化数据进行分析应用?数据处理上，凯络在拿到数据时会先进行梳理，去除虚假信息，获取社交账号的真实影响力，再继续进行数据分析和模型使用;数据使用上，包括社交媒体投放数据的使用，帮助实现KOL选择、节目数据分析、后期效果分析等。未来凯络还会继续探索，补充开发市场目前缺乏的前期预测技术等;此外数据还会提供给公司其他团队，通过实时监测分析，将分析结果实时分享至内容、电商等团队。同时，内容、营销团队在实战中发现的问题也会反馈给数据库，促进数据库的优化。

　　凯络社交媒体坚持从数据和洞察出发，创造出消费者喜闻乐见的互动创意，进行实时的创意和沟通，帮助客户不断推陈出新。

　　专业媒体视角把握内容方向

　　我们已经进入内容营销时代，内容运作呈现多渠道、多模式、多屏幕的趋势。内容运营多渠道，一些内容运营商会跨越最初栖身的平台，开发视频、广播、书籍等多种渠道;内容盈利多模式，视频会员制、文章打赏制等不少新型的盈利模式开始显现;内容呈现多屏幕，很多原本只能出现在互联网端的网剧被搬上电影屏幕，呈现方式上更加多元化。

　　内容营销是业界持久的话题，面对目前的现状，侯静雯介绍了她的见解。“代理公司在内容方面的开发才刚刚开始，内容产业的参与者在增多，媒体方、平台方都在向内容上游发力，进行IP的制作。虽然参与方增多，但是内容尚未成熟，内容生产发展的策略、内容营销效果的衡量都仍在探索之中。”

　　凯络全球的统领思想是大力发展内容部门，通过与社交部门的数据等紧密对接，理性地依靠策略进行内容的生产。凯络中国在2016年5月份重新打造了品牌内容团队EN+英加娱乐，基于消费者数据及洞察，以专业的媒体视角把控内容创作，为客户提供全方位内容整合营销服务。

　　在实际运营中，侯静雯尤其强调凯络中国与电通安吉斯旗下姐妹品牌在内容IP上的合作和生产，并表示目前有两种IP的运用策略。

　　一个方面是通过和大IP的深度合作。内容营销不再是植入等生搬硬套的方式，而是运用有趣的互动方式进行合作。例如，凯络在帮助康师傅老坛酸菜面做营销活动时，通过对客户的深入了解，将酸菜面的辣度与四川进行匹配，又通过四川将目标锁定在当时热门的《功夫熊猫3》上。随后凭借集团的优势，获取了与梦工厂的合作机会，借势《功夫熊猫3》上映，推出《一碗面的功夫》品牌微电影，进行全媒体整合传播。

　　另外一方面是IP的自我创造，目前凯络中国和某客户合作，打造了一档亲子类节目。由凯络制定内容方向和策略，并进行内容制作。制作完成后会在媒体平台上落地投放，这样IP就完全属于客户。通过对这个IP的打造和发开，和其他品类合作，形成自产自销。自造IP也是未来凯络将继续着力发展的业务之一。

　　最后，在内容生产、宣发的前后都有大数据的支撑，背后的逻辑可以通过数据来解释。侯静雯表示，对媒介代理商而言，优势在于纵观客户的整体生意，而不是单纯的进行媒体分配，能够将内容作为客户整体营销策略的节点来设计，凸显内容的价值。

　　品效互联，电子商务功不可没

　　随着市场规模的扩大，如今电商的价值已经突破了销售的范畴，正在发挥着重要的媒体作用。今天，电子商务已经成为整合营销的一个渠道，让品牌与消费者链接。从品牌客户的传播诉求来看，电商同样成为必要的环节。

　　采访中侯静雯提到说：“从更宏观的层面来讲，广告主的诉求是有趋势可以总结的：一是年轻化，且在产品迭代不断加快的情况下，品牌如何跟上年轻人的脚步，应对市场的快速变化，做到和每一代的年轻人都有相关性;二是中国的地域很广，城市属性也不同，如何在营销甚至是分销的过程中实现有效的传播，是很多全国性品牌需要思考的问题，例如我们和阿里巴巴合作，利用农村淘宝年货节活动，帮助奥利奥走入中国的村镇市场，1周内在全国22省村镇设立10,000多个零食铺以及10,000多个村淘合伙人进行品牌的推广与产品推销，通过融入农村文化的营销方式以及返乡列车等乡情营销，拉动奥利奥线上旗舰店的销量增长150%;三是媒体平台繁多，对于广告主来讲如何判断营销活动的效果也是难题，测量手段、数据来源都相对混乱;四是客户方的组织架构及媒体思维，有些客户方的营销人员在观念上还比较传统，我们需要帮助他们突破传统，因此我们自身需要具备实验性及创新型的思维，这对代理公司提出了很高的要求，我们需要和客户一起携手去探索一些营销的新模式。”

　　考虑到以上市场现状，侯静雯表示：“电商是消费者生态圈中十分重要的一环，是可以直接和消费者沟通的接触点之一，串联了广告主的品牌和销售，需要传达的信息和用户体验是这一生态中的核心部分。”

　　面对客户的电商销售诉求，媒介代理机构可以做什么?“我们不做后续的定价、运营等，我们的决策是在品牌层面上”，侯静雯回答说。具体有三方面：一是思考如何将电商媒体与广告主使用的其他媒体进行连结，特别是思考电商如何与内容生态进行对接，根据客户不同的需求使用导流等方式对接;二是电商其实是串联了从品牌到销售的节点，利用凯络自有的数据和技术工具，帮助客户进行程序化投放，使客户在电商平台的媒体价值最大化;三是为客户提供适用于电商平台的产品概念，在电商上呈现方式、创意、沟通及试用更有效、更能触达消费者的方式，如定制化产品、包装盒等。

　　凯络中国拥有专门的电商团队iCart，在帮助广告主实现营销目标时，高效地使用广告主投放在电商平台的媒体费用，构思电商媒体的整体策略，通过规划和优化交易型的媒体，让每一次的媒体曝光都能实现向销售的有效转化。

　　如何解决电商平台所发挥的效能?侯静雯将其定义为“品效合一”。品牌方面，电商平台自身的大数据可以帮助品牌精准定位目标消费者。比如，可以用支付功能与用户的身份进行绑定，还可以把每个应用的用户关联起来，通过追踪消费者在网上的行为轨迹，了解消费者行为，进而实现精准的信息推送与营销。在与消费者的沟通中，也包括对品牌的体验，店铺页面、包装甚至会员制度都是消费者体验品牌的重要途径。效果方面，消费者的卷入和后期沟通也会关系到效果的长期实现。电子商务通过跨屏互动等充满趣味的形式，可以帮助新的品牌建立知名度和消费者卷入度，促进品牌销售，实现效果营销。另外在电商购物完成后，消费者往往会发表评论，消费者之间还会形成互动，交流购物心得，从这个角度看，电商已然成为社交媒体平台，帮助品牌建立口碑，实现二次营销，影响着效果实现的持久性。

　　站在数字营销的背景下，带着“重新定义媒体”的理念，面对社交、内容、电商媒体营销三大主题，凯络中国致力于通过消费者数据及洞察，成为距离受众最近的媒介代理商，并且依靠专业化的分工及团队，为品牌提供覆盖消费者全生态圈的解决方案。侯静雯表示，今天，媒体就是每一个与受众建立有意义的关系的连接点，未来凯络还有很多想要尝试的领域，在社交领域深耕，在内容领域创新，在电商领域打通，我们拭目以待。