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一点资讯“打码”蓝色风暴

2017-05-12 12:24来源:网赢天下网0

案例名称:一点资讯“打码”蓝色风暴
广 告 主:一点资讯
所属行业:互联网企业
执行时间:2016.09.01-2016.10.25
所获奖项:跨媒体整合类 金奖
获奖单位:智立方



  营销背景:

  一点资讯是一款个性化、高度智能的资讯阅读APP,通过融合搜索和个性化推荐技术的兴趣引擎为用户兴趣提供资讯。兴趣引擎是一点资讯独创的专利技术,可智能分析用户兴趣爱好,从而为用户精准推荐他们真正感兴趣的内容。

  但目前市场上资讯类APP众多,一点资讯并不突出。

  面临的挑战:
       1、 知名度严重低于行业地位
       (使用第3、认知第10)
       2、各竞品在从认知到下载的转化差异不大
       (用户一旦认知到品牌,是下载一点还是竞品,概率差异不大)

  一点资讯如何利用此次营销,短时间内提高声量、扩大知名度;提高市场占有率,增加下载量;将兴趣引擎的特点传播给受众是此次营销的难点。

  营销目标:

  本次营销的首要目标是提升品牌认知度,让受众了解一点资讯的差异化信息(功能):搜索+订阅(260W+频道)

  策略与创意:

  实践证明,不完整的信息更容易激发人们的好奇心,而刺激人们获取信息正是资讯类产品的终极目标。一点资讯作为唯一一款拥有300万+订阅频道的资讯app,可以基于用户兴趣,提供定制化的精准资讯,但其知名度却远低于行业地位。如何提高一点资讯知名度,让“你想要的,一点就够”的品牌诉求深入人心呢?我们决定做一次出格的广告。创造性的使用打码的方式,用一点资讯的LOGO遮挡广告标题的关键信息,最大化露出品牌,并激发受众扫码,探究完整资讯。

  通过大规模投放,创意性话题来提升知名度;通过一点资讯名称优势,资讯内容来传递产品属性;通过定位,功能带来的利益点差异来表现产品差异化。

  执行过程/媒体表现:

  传播Step.1——结合媒介及场景,定制内容投放
       户外广告投放:针对不同渠道、站点的特点,进行针对性内容投放,以获得受众的共鸣,从而促进受众分享。


 
  报纸广告投放:10月12日至10月15日,在新京报连续四天投放悬念广告,呼应线下广告内容。


 

  投放报纸悬念广告的同时,新媒体平台发酵悬念,扩大报纸广告影响力,吸引网友关注。事后对悬念内容进行解析,将传播引导更远。


 
  大号针对性互动内容投放:选取有影响力大号,制作大号相关针对性内容,吸引网友互动分享。


 

        大号扩散性内容投放:制作强迫症绕行地图和猜答案对话趣味贴,使用大号发布,扩散广告效果。


  
 
  传播Step.2——基于H5的互动游戏,引爆朋友圈刷屏

  配合线下广告,制作朋友圈H5,让网友可以生成自己的遮盖海报,建立起广告与普通受众的联系。


 

 
  传播Step.3——进行品牌联合,进一步扩大影响

  与100多家品牌合作,制作各品牌或产品定制一点遮盖海报,与网友互动。合作品牌涵盖快消类、互联网类、电商类、汽车类等各品类,受众广泛。


 
  10月17日,延续线下广告创意,给广告行业网站广告门也进行了logo打码遮挡,激起了广告行业内的大范围讨论和传播。



       营销效果与市场反馈:

  此次传播史无前例的定制了260多条不同的资讯标题和内容,在20多个城市和地区进行场景化投放,横跨线上线下多媒介平台,UGC内容层出不穷,达到了立体化的传播效果。品牌知名度从前测的不足20%提升至50%以上,百度指数提升了4倍,创企业传播历史新高。

  截至2016年10月20日,一点资讯相关信息网络传播总阅读量达6406万次以上,总互动量达3990万次以上。#逼死强迫症的一点#话题多次上榜热门话题,话题总阅读量为4,024万次,讨论量为12.9万次。

  微博
  传播周期:10月14日-10月20日
  总发布量:14次
  总覆盖量:133,766,413+次
  总阅读量:2,431.5+万次
  总转发量:15,389次
  总评论量:5,671次
  总点赞量:8,100次
  总互动量:29,160次
  均互动量:2,082次

  微信
  传播周期:10月16日-10月20日
  总发布量:5次
  总覆盖量:7119310+次
  总转载量:17+次
  总阅读量:24,1296+次
  总点赞量:1,549次
  总分享量:3,466+次
  总互动量:246,311+次
  均阅读量:2,082+次


        评委点评:

        尽管标题党惹人诟病,但也说明很多人对资讯的选择主要来自于标题,特别在移动阅读浅层化、短时化、碎片化的当下更是如此。本案利用了人类对不完整的信息更加好奇的简单洞察达成了一个了不起的原生互动,试想一个精彩的、语义歧义纷繁的标题,出现在户外大牌、新闻门户、甚至你的朋友圈面前,但是标题里竟有几个关键字被打码,想知道到底是什么意思,大概很多人会扫描边上二维码好立即得知。这样的互动直接粗暴,受众却欢乐接受,因为打码的“1”正是为用户提供资讯的一点资讯。用一个让人诟病的标题遮掩反而触发了目标群自定义资讯获得的信心,也正是本案的精妙之处。

沈 坚 / 太平网联董事长





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