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红牛游戏圈层营销项目

2017-05-12 11:16来源:网赢天下网

案例名称:红牛游戏圈层营销项目
广 告 主:红牛维他命饮料
所属行业:饮料类
执行时间:2016.06.01-12.31
所获奖项:跨媒体整合类 银奖
获奖单位:传实互动

        营销背景: 


       随着中国网络游戏市场规模的持续上升,网游市场已经是品牌娱乐营销的主要阵地之一。作为知名的功能性饮料品牌,红牛为了提升在年轻人群,特别是16~35岁的游戏玩家人群中将知名度落地,从而有效提升品牌好感度,和目标人群进行深度沟通,通过网络游戏平台实现精准人群的沟通。

  营销目标:

  红牛的“能量”“激情”“超越自我”的品牌形象与竞技类游戏玩家的“热情”“突破”的精神高度匹配。通过与游戏合作,玩家可以在游戏体验过程中也体验到红牛品牌的魅力。红牛也以此娱乐的方式与消费者沟通,足以证明红牛品牌的活力和年轻化,同时也可以赢得目标人群的追捧。

  策略与创意:

  在众多的游戏赛事中,赞助商与联合推广厂商少之又少,但基于电竞游戏与红牛受众的高度一致,红牛与电竞游戏做联合营销是红牛的最佳营销契机。

  2016年,红牛选择与《英雄联盟》《地下城与勇士》《DOTA2》等知名品牌游戏及顶级外设《雷蛇》合作,抢占电竞市场,做电竞营销的第一人,开辟一条有效的营销传播路。

  布局整个游戏领域,与英雄联盟的全球市场No.1的游戏品牌合作,奠定红牛的品牌地位;
  与地下城与勇士的合作对标年轻用户,为红牛的年轻化品牌形象助力;
  DOTA2的合作主要精准80后的忠实用户群体,在80后群体中奠定品牌地位;
  与雷蛇的游戏外设合作,纵观整个游戏行业,提升品牌关联度。


 
        品牌将广告内容完全融入游戏之中,可以减少目标用户的逆反心理,更容易取目标用户的认同与好感。同时,通过在游戏中和目标用户的互动行为,也可以充分调动目标用户的参与热情,甚至可以在这个过程中让目标用户尝试和体验产品,让目标用户深刻感受到品牌的活力。


 
       执行过程/媒体表现:

  线上线下联动,形成产品体验+话题创造的场景化大营销。

  1.多维度品牌露出形式
  红牛与核心游戏联合,覆盖广泛游戏核心人群,通过游戏形象上罐、道具包促销、线下联赛、校园活动、联赛直播、传统广告曝光、游戏内品牌露出等方式。

  2.同步赛况强化品牌曝光
  依托于游戏平台做大量曝光,在重要赛事中树立品牌形象。同步进行活动预报、战报快讯、战况竞猜。

  3.线上创意传播吸引眼球
  线上推出联盟漫画,将品牌与游戏“毫无违和感”的结合,在微博、微信、论坛、贴吧进行多维度KOL扩散,突破传统传播形式与渠道。
 
  

  

 
     4.热门游戏赛事精准受众
  通过与德玛西亚杯年度总决赛暨年度颁奖盛典、DNF职业联赛、2016年职业联赛、DOTA2形象上罐、雷蛇玩家派对、雷蛇Cf校园巡展、电商引流页面制作等项目的持续合作,提升红牛品牌在游戏用户中的形象,辐射所有游戏人群。

  营销效果与市场反馈:

  红牛与英雄联盟合作举办德玛西亚杯亚洲小组赛,线下现场参与人数1.5万人,线上赛事用户规模超2,000万,直播日均PV3,884万,总PV1.94亿。
 

 
      红牛与DNF合作举办“这是我的Fight”奥运联合线下活动。活动当日七直播平台总观看量达860万。红牛官方微博总曝光1,616,750,红牛官方微信总曝光424,568,第三方KOL大号传播微博微信平台总曝光量达1005万。
 

 
       红牛与游戏项目的合作加深了消费者对红牛品牌的认可,逐步营造出红牛品牌自己的游戏娱乐生态圈,红牛与竞技游戏的合作将持续发展。


       评委点评:

       作为功能性饮料的代表品牌,红牛瞄准了网游市场,进一步加强与游戏圈层的深入沟通。几款时下人气最高的电竞游戏选择,从目标人群和市场占比的维度来看,精确的市场选择是红牛此次营销成功的基石。根据电竞玩家的游戏行为路径,借助不同平台的差异化特点,实现了红牛品牌曝光与植入的无死角和全覆盖。不仅让游戏玩家看到红牛,更让他们感受到红牛对玩家的关爱和理解。除了游戏的资源渗透,红牛也将自身的渠道融入,包括罐身体现、校园活动等,真正实现了全面整合。
 
王学猛 / 新浪营销副总裁


 

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