案例名称：海尔智能空调 Rap神曲嗨翻天
广 告 主：海尔空调
所属行业：家电
执行时间：2016.11.20-11.30
参选类别：移动营销类-互动类-铜奖
获奖单位：博达悦途

营销背景：

海尔空调16年以 “海尔智能空调 自清洁更健康”为传播主线，重点传播“自清洁空调”给消费者带来的益处，通过四大技术实现空调蒸发器自动清洁功能，解决空调蒸发器藏污垢细菌，成为室内空气污染源的问题。

经过个一段时间的传播之后，需要通过更容易被消费者接受的形式来传播自清洁，实现更好的认知及认可，同时提升整个海尔空调的知名度。

营销目标：

1、通过互动、易于传播的形式，传播自清洁带来的好处。

2、提升海尔智能空调的品牌知名度基认知度。

策略与创意：

策略：

经过一段时间的强曝光、教育式传播之后，尝试新的媒体形式进行传播，通过较为新颖互动的形式，加深消费者对自清洁以及海尔空调的认知。选择逐渐从小众走向大众的音频媒体进行传播，参与性及娱乐性更高。

从年轻群体关注的活动入手，通过有个性的潮流内容，揉合进海尔空调自清洁的宣传点，吸引年轻用户群体对海尔空调的关注，使得品牌更加年轻化， 潜在提升品牌好感度， 也突出海尔空调和其他竞品的差异化营销理念。

创意亮点：

1、通过与音频类媒体合作，打造自清洁rap神曲，通过自清洁去污的创意出发点，将空调自清洁巧妙的转变成为世界太污需要自清洁的社会正能量形式，同时正版、东北大碴子版、四川巴适版三个不同版本增加趣味性。

2、搭配H5进行互动，用户可以通过H5录制自己的自清洁神曲，选择自己喜欢的元素，生成属于自已的专辑封面，进行二次传播分享。

3、软性植入提升对空调自清洁必要性的认知及认可。

执行过程/媒体表现：

本次传播选择音频类媒体喜马拉雅进行深度合作，更高的ROI，更适合年轻人的新颖传播方式。通过音乐与H5结合，实现更好的互动效果。

1、互动线

通过打造音频互动化的H5，三种音频曲子将自清洁神曲提升参与兴趣度。

H5可以上传自清洁录音，选择属于自己的元素搭配设计生成专属自己的专辑封面，增加互动性及二次传播性。

2、传播线

通过开机大图、首页焦点图、首页原生大图短时间内连续曝光，最大化告知潜在消费者对海尔空调营销内容的关注，提升潜在用户对品牌好感度的关注和忠实用户对品牌的忠诚度。

营销效果与市场反馈：

实现2亿＋的曝光，超过预估288%，300万＋的点击及互动，超过预估点击217%。

H5浏览量PV2,041,826,独立访客UV达1,678,943,海尔空调的品牌及自清洁技术传播效果显著并且得到了广告主的好评。

该项目在喜马拉雅形成案例式效应，很多其它广告主有意向合作类似形式。

 

评委点评 崔曦元 / 元文传媒董事总裁

如何能够有效优质的进行二次传播？此次海尔智能空调的营销是一个经典案例。从受众群体的接受信息到参与活动运用，并能够乐在其中进行二次创作进行二次传播，使得传播方式从原来传统的多样化、频次化，升级为融入化、共享化。

传播过程中将趣味的广告语与歌词天衣无缝的融合在一起，年轻受众不但接受了产品的功能述求，而且还能做到广告词朗朗上口并能够引起受众多频次的思考与使用，广告传播效果强而有力。