营销背景：

奔驰全新E级轿车，于8月23日改款上市。作为行政级轿车市场的德系三巨头之一，全新E级是同代竞品中第一个完成全新换代的产品。全新Slogan“智者，大成”代表着——除了加长设计，更将当今最先进的各种智能配置于一身，定位于“全世界最智能的行政座驾”。

智能化的升级，满足了人们对于未来汽车抱有的无数美好期待和幻想，但在现实世界，复杂晦涩的科技名词往往令大多数人对汽车科技望而却步，难以走进试乘试驾的大门。即便试驾的少数品牌铁粉，4S店周围那两三圈四平八稳的试驾模式又根本无法体验全新E级的十八般武艺。

行政座驾“智能“升级，如何令试驾体验淋漓尽致？

营销目标：

让更多人能够尽情体验到全新E级的智能驾驶，打造品牌“智能化”行政座驾的崭新形象，是奔驰全新E级上市的核心营销目标。

策略与创意：

2016，VR元年（Virtual Reality，即虚拟现实。）由于绝佳的，可完全沉浸的虚拟体验感，VR成为当今全世界Geeks最炙手可热的话题。VR在中国，产业热度已仅次于美国。

而且根据京东购物平台的数据，目前购买VR眼镜主动线上体验VR内容的消费者84%是男性，年龄主要分布在26-35岁，对品质有强烈敏感，这部分人群与奔驰E级的购车人群高度重合。

于是，奔驰联手腾讯，先时代一步，共同打造全新E级的VR全画幅科幻大片，打造最逼真的线上试驾体验，精准吸引男性受众。让智能形象通过体验深入人心—— 车的精彩，一副眼镜，足不出户，720°体验，领略，震撼。

用科幻打造E级科技感，VR体验E级新智能。

执行过程/媒体表现：

【跨平台预热，悬念铺垫，制造期待】

7月21日~8月14日，腾讯新闻+腾讯视频双平台预热，发布15s震撼预告片，制造紧张悬念感，申请试驾即有机会获得品牌定制VR眼镜，领取720度置身科幻大片的独家特权。

（25天预热时间每天从报名试驾用户中随机抽取20名幸运用户，通过快递方式进行VR眼镜发放）

【微信朋友圈彻底引爆，科幻大片，英雄现身】

8月23日，微信朋友圈《极智逃生》VR大片上线，用户第一视角，身临其境感受外星智能侵袭人类的惊悚情景，更驾驶全新奔驰E级逃离城市的毁灭性破坏，化身英雄，拯救家人于危难之中，而且提供两种模式，全景360度不用眼镜也可使用重力感应体验，VR更可触发智能驾驶体验，更代入式地感受座驾的智能驾驶科技（360度摄像，声控系统，Car to X 智能云端交互系统，主动式制动辅助系统……）。

营销效果与市场反馈：
 

奔驰的震撼视觉效果和全新逼真体验吸引大量用户点击观看并积极互动评论，视频点击率及评论率在行业名列前茅。

7534万 品牌曝光次数，触达用户3069.9万人；

8477万 视频播放次数，总播放 2547.6万人（包括外层视频）；总互动 562.9万人（内层视频）；

人均停留14.7秒，每个用户观看3.3次；2.9万人由路转粉；

18%视频点击率，30% 评论率——这两项位居汽车行业朋友圈视频广告No.1；

优秀的VR创意，再通过腾讯资讯视频平台的预热，微信朋友圈的大曝光能力；

将只有极少数参与的汽车“试驾”活动变为500万人参加的试驾活动。

微信朋友圈互动转化率从以往的约0.05%上升至18%，更为线下带来了1万+试驾线索。

 

评委点评： 

对于汽车的推广，当各国内厂商都在拼置拼价格的时候，奔驰用科幻打造E级科技感，VR体验E级新智能, 让更多人能够尽情体验到全新E级的智能驾驶，并在社交网络大量宣传，给人一种眼前一亮的感觉。先时代一步，奔驰联手腾讯，通过打造全画幅科幻大片的形式，来精准的吸引男性受众。让智能形象通过体验深入人心——车的精彩，一副眼镜，足不出户，720°体验，领略，震撼。用科技围绕汽车的性能做深度的包装和创意，也有利于消费者对于该产品的记忆。

通过卖点和话题的巧妙结合，引导社交网络的用户低门槛的参与活动，很好的利用了社媒的互动性。

沈 翔 / Cheil鹏泰大中华区首席创意官