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当前位置:网赢天下网>案例>营销类型>视频营销>

可口可乐 爽动美味

2012-06-05 15:57来源:未知0

  案例名称:可口可乐  爽动美味
  广 告 主:可口可乐(中国)饮料有限公司
  所属行业:快消类
  执行时间:2011.6
  报送单位:知世.安索帕
  参选类别:视频营销类


  
营销背景:


  在推广“可口可乐是搭配中国食物”此观念的同时,选择以火锅做为首个切入点,塑造“火锅”与“可口可乐”密不可分的链接,让目标消费群在吃火锅时,自然而然选择“可口可乐”做为搭配的饮料。


  透过搜索引擎SEO/SEM的安排,让消费者在搜寻火锅餐厅的过程中,能方便接触到可口可乐植入的讯息。并藉由逗趣武侠片的病毒视频将讯息进行包装,可以很快在年轻族群中发酵散布并深入人心。


  
营销目标:


  建立”可口可乐”与”中国食物”间的连结,塑造”两者搭配,爽动美味”的认知。


  目标族群:
  16-22岁年轻族群,有经常性的外食及朋友聚餐需求。這群人網路行為上有幾大特點:
  a.休闲时间绝大部分消耗在互联网上,对在线游戏/影视/视频分享/社群尤其感兴趣。
  b.非常习惯于将自己正在从事/感兴趣的事物分享给朋友,同时对好友的分享及推荐有较高接受度。
  c.在选择外食类别与餐厅过程中,十分依赖搜索引擎或垂直搜索网站。


  
策略与创意:


  1.从消费者的passion points出发,创造吸引眼球的病毒视频:在视频社群这类休闲娱乐平台上, 提供一个易于传播且吸引人的内容。 采用”武侠片”这一中国特有且接受度极广的表现形式来至做病毒视频,吸引消费者的眼球。同时大量带入流行文化/ 电视影剧/ 网络流行语等原素,既创造趣味同时也拉近和观众的距离,企图透过娱乐形式将”可口可乐是合搭配火锅/ 中国食物”的讯息传递给消费者。


  2.直接影响行动的媒介创意:另外一个积极的策略是针对”火锅”相关关键词进行SEO/ SEM操作,在消费者选择餐厅的决策过程中,给予讯息的提醒与强化,建立”可口可乐搭配火锅=爽动美味”这一认知,影响其后用餐时的饮料选择。


  
执行过程/媒体表现:


  作品URL:<<
http://61.172.246.91/awards/2011/cn/Coke_CWF.html>>
  营销活动网页:
www.icoke.cn/channels/campaign/2011cwf/ico_index_cwf.aspx

 


 


  透过有趣的视频,引发网友在社群媒体上分享/讨论,并让”可乐搭配火锅=美味”的概念能够深入人心。


  优酷:<<
http://v.youku.com/v_show/id_XMjcxNzcxNDAw.html>>
  土豆: <
http://www.tudou.com/programs/view/2oxjeC5_xA4/&rpid=90337481>
  酷6:<<
http://v.ku6.com/show/iHEy8KcATIULCwbF.html>>


  病毒视频”爽煞五味楼”剧照

 


 

 


  
营销效果与市场反馈:


  统计至2011年9月15日止,SEO/SEM总共创造160万次点击。
  病毒视频 “爽煞五味楼” 2011年6月1日上线,于优酷、土豆 、酷6等3大视频网站播放。
  上线首日观赏次数即超过14万次,统计至9/15日观赏次数已突破588万次。
  网友评论:摘自优酷

 


 


  
评委点评:


  做品牌营销的最高境界是“无处不在”,却又不会让消费者觉得太刻意。“可口可乐 爽动美味”案例就是一个很好的成功案例。通过研究目标消费者的网络搜索习惯,巧妙地将“火锅”、“辛辣”等关键词与可口可乐相关联,成功地建立“可口可乐搭配火锅=爽动美味”这一认知。


  与此同时,充分利用媒体环境碎片化,信息传播更为快捷、广泛等特点,通过打造适宜于“微传播”的病毒视频,并在其中植入大量流行文化/网络流行语等元素,拉近与消费者的距离。


  该案例获得此次金鼠标视频营销类的金奖,可谓实至名归。


  
——王祥芸 土豆网首席运营官

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